Romain Keller et Julie J. Bonvalot

Depuis la fin de la prise en charge d’internet par la National Science Foundation, ce dernier n’a de cesse de devenir une terre de marketing. Le premier E-mail commercial a été lancé en 1978(2). En 1994 le premier bandeau publicitaire est acheté par AT&T(3) et c’est dans la même période que naissent des sociétés de E-commerce que nous connaissons aujourd’hui comme Amazon en 1995(4).

Comme c’est déjà le cas par la télévision, ou plus largement dans la rue, notre exploration d’internet est depuis quelques temps déjà ponctué de publicités depuis la première bannière publicitaire en 1993, et le premier webmagazine commercial HotWired en 1994(5). La publicité et l’offre sur internet a fini par entrer dans notre univers visuel sur internet.

Mais le web était de base limité par sa technologie, de un vers plusieurs, tel le sont d’anciens médiums traditionnels. Le Web 2.0 apporte une fonction clé pour comprendre le web que nous vivons actuellement, l’interaction entre individus. Tout un chacun va être capable de produire facilement du contenu, de le poster, et de réagir au contenu d’autrui.

C’est le début de sites comme Wikipédia, puis de sites de partage ou de notation et avec cet écosystème d’une certaine forme d’intelligence collective.

L’homme ne sera plus isolé sur internet, bien sûr c’est caricatural avec l’omniprésence des bulles filtrantes sur internet(6). Néanmoins c’est une opportunité de choix pour le marketing. Le consommateur est enfin acteur du processus d’achat en ayant la possibilité de noter le produit comme un guide aurait noté un hôtel, en donnant une note et un avis. Bien sûr c’est à remettre dans le cadre d’internet, les forment peuvent varier, et l’internaute n’est pas tenu à la rigueur d’un critique spécialisé dans son domaine. Mais l’utilisateur va pouvoir donner son propre jugement, fondé sur son expérience et son ressenti propre. D’un point de vue marketing cela va permettre au consommateur de participer à la publicité d’un produit. C’est une certaine manière ce qui se voyait déjà avec le télé-achat où des utilisateurs sont censés passer à l’écran parler de leur expérience avec le produit même si la comparaison s’arrête là dans la mesure où dans les émissions de télé-achat les témoignages sont soumis à la volonté de la réalisation de donner des avis plus que positifs. C’est malgré tout aussi une pratique qui se rencontre aussi sur le web.

Sur ce terrain se sont développés des sites comme Ebay et Amazon fin des années 90. Ebay a été un des premiers sites à proposer un système de notation et qui va influencer le reste du développement de cette pratique, en mettant en place un système de notation des vendeurs, permettant de rassurer ou non les acheteurs.

Mais Amazon n’est pas en reste et reste l’un des acteurs majeurs dans le domaine, et si le site a commencé par un système de recommandation, il a fini par proposer un système complet de notation et d’avis d’utilisateur.

Le système s’est popularisé en 2012, 57% des sites classés dans la catégorie “Achats multi-produit/promotion” en étaient équipés(7). En parallèle d’autres plateformes proposant un système de notation voient le jour dans autant de domaines que le web peut en proposer, TripAdvisor pour les voyages, LaFouchette pour les restaurants, Senscritique pour les oeuvres multimédias. Chacun propose un rapport différent aux notes et aux avis, et il existe une liste interminable de sites dans ces domaines.

Mais dans les domaines tels que les biens culturels ont une relation différente à la notation, car les éléments sont difficilement catégorisables en bon et mauvais, la plateforme de jeu vidéo Steam en est l’exemple, et la place de la note sera intéressante à observer.

Les internautes cependant ne se sont pas arrêtés aux notes de produits ou services, mais certains sites proposent même aux étudiants, de noter leurs professeurs!(8) Une telle approche de la notation peut s’avérer utile dans certains cas, mais attention aux notes irréfléchies. Ce mode de notation peut vite avoir des conséquences désagréables. En effet, si l’on peut juger un produit sur ses caractéristiques, il est plus délicat de juger une personne.

En 2016, l’application Peeple permettait, dans la même idée, de donner une note à qui que ce soit. Très controversée, elle fut l’objet de différentes polémiques.

Bien sûr vous pouviez auparavant donner une note sur Yelp, par exemple, à un fabricant, un service… mais Peeple s’aventure dans l’espace personnel, donc dans la vie privée. C’est ce qui lui est reproché. En effet, cela peut donner lieu à divers problèmes majeurs : harcèlement, menaces, abus…

Avec ces éléments nous sommes donc en mesure de nous demander comment le web 2.0 est devenu terre de marketing par l’influence des notations d’internautes ? Et quelle est l’importance de cette dernière sur nos cyber-comportements?

Pour ce faire nous allons nous concentrer sur l’étude des Notes et Avis, que nous appellerons N+A, sur la plateforme de vente de jeu vidéo Steam; et sur le Site de commerce en ligne Amazon.

Sommaire

I. Les formes de la notation actuelle

A) Qu’est-ce qu’une notation ?

B)Les internautes concernés, et la cible du sondage

II. Analyse de deux terrains : Amazon et Steam

A) Présentation des deux plateformes

B) Avis des sondés

C) Les types d’avis présents sur ces deux plateformes

III. Le rôle de la notation dans notre comportement / l’aspect sociologique dans notre consommation

A) Un consommateur guidé par ses compères?

B) Une pratique de plus en plus intuitive et opaque (réaction fb/ like youtube), la culture par la notation

C) La traduction d’une évolution marketing du buzz et de la séduction de masse.(notes dans les pubs pour attirer le client…)

I. Les formes actuelles de la notation

A) Qu’est-ce qu’une notation ?

Sur internet, une notation est le fait de donner une note et, ou un jugement sur un produit ou un service que l’on a achetés ou non. Le consommateur est à l’origine de cet avis, et bien souvent on peut remarquer une relation directe entre le site web proposant le produit ou le service et celui qui l’achète. Il n’y a pas d’intermédiaire (comme une entreprise qui ferait un sondage pour le gré d’une autre, etc…). Et de nouveaux sites web émergent dans le secteur de la notation, et font de l’agréation de notes et avis leur fer-de-lance.

La note

La forme des notes diffère selon les sites, mais reste généralement analogue. Bien généralement une note sur un produit à deux valeurs. La note agrégée, c’est-à-dire la moyenne de toutes les notes utilisateurs, ou un calcul visant à donner une valeur juste au produit, comme sur le site Alatest, attribuant un poids aux avis(9). Et il y a la note que laisse chaque utilisateur dans son processus de notation.

Des différences apparaissent en fonction du secteur visé, mais le système est toujours similaire. D’un point de vue formel, la note prend généralement d’une valeur sur 5 ou sur 10, voir est exprimée sous la forme de signes : des étoiles.

Par exemple, Amazon utilise un système de notation sur 5 étoiles, Sens Critique sur 10.

Les avis

Le consommateur décide (ou non) d’attribuer une note et peut aussi la commenter : il rédigera dans le lieu prévu à cet effet un avis personnel détaillé. Bien souvent le jugement émi, ainsi qualifié d’avis utilisateur ou de commentaires, va de pair avec la note. Quand l’un n’est pas une condition obligatoire au second sur internet, il reste que bien souvent les deux sont indissociables et se complètent et forment l’avis de l’utilisateur.

La note apparaît comme un premier jugement quantitatif, afin de trier le produit(10).

Il est démontré d’après les résultats d’une étude Orange Lab(11) que les utilisateurs préfèrent les commentaires aux notes pour se faire une idée du bien ou du service qu’ils comptent acquérir. En effet, l’avis rédigé est d’une part plus précis qu’une simple note qui englobe tout un tas de caractéristiques. Par exemple, pour un restaurant, vous pouvez penser que la nourriture est excellente, mais le service laisse à désirer. Votre note sera donc un mélange des deux et le tiers internaute ne saura pas trop à quoi elle correspond. 3 / 5 pour la nourriture ? Ou pour le service ? Ou pour les deux ?

L’avis vient mettre un terme à cette tergiversation : il vient apporter de l’information supplémentaire qui n’est pas forcément comprise dans la description du bien ou du service fait par l’entreprise. Il enlève un doute quant à la transparence et la surestimation possible. En effet, la transparence est un gage de qualité(12) que l’entreprise a tout intérêt à mettre en avant. Or, quand cela n’est pas fait, c’est l’utilisateur peut venir combler ce manque.

Mais par conséquent quels sont les sites web qui proposent de noter ?

Les sites

Le choix est vaste. Contrairement à ce que l’on pourrait penser à première vue, il ne se limite pas aux sites marchands. En effet certains sites se spécialisent dans la notation et dans la critique de certains produits, notamment culturels. Ainsi, Sens Critique en est un très bon exemple. Il répertorie des films, des séries, et propose aux internautes de les noter, de les commenter ainsi que d’inventorier les titres dans un compte personnel afin que l’utilisateur sache quels films il a regardé.

Tout utilisateur peut devenir critique. Chaque utilisateur se voit doté du pouvoir de la parole, de pouvoir s’exprimer afin de transmettre son expérience sur l’objet, service, ou tout autre élément de notre monde.

B) Les internautes concernés, et la cible du sondage

Quel est le comportement d’un internaute sur internet ?

Le web 2.0 se veut communicatif, et cela s’est vu au travers des différentes formes qu’il a développées, comme les blogs, ou aussi les réseaux sociaux. Le comportement de l’utilisateur s’en est vu transformé.

En effet, de simple “consultant” de page web, il a désormais son mot à dire. Un peu comme la place publique de Platon, il n’est pas nécessaire d’avoir un statut particulier pour participer aux discussions.

Les internautes sont aujourd’hui les créateurs de la majeure partie du contenu du web. En effet, selon une étude réalisée aux États-Unis en 2003(13), 44% des internautes ont ajouté du contenu sur internet, que ce soit en postant des images, ou vidéos, ou en ajoutant des documents. Il est nécessaire de mettre ce fait en perspective, car l’étude menée date de 2003 et qu’aujourd’hui les usages se sont largement généralisés.

Selon le site de Médiamétrie, en 2016, 78,3% des internautes français achètent sur internet, ce qui représente 35,5 millions de Français(14) ! 49% des internautes français “ont consulté sur internet des avis consommateurs pour pouvoir choisir le produit à acheter ou le site sur lequel effectuer leur achat”(15).

Ainsi le biais d’un sondage réalisé sur le réseau social Facebook, nous avons voulu voir qui étaient les utilisateurs et quelles sont leurs habitudes en matière de notation sur les plateformes Steam et Amazon que nous décrirons avant ce sondage.

Il est important de garder à l’esprit que ces résultats ne sont pas purement représentatifs des consommateurs sur le web en général. En effet, sur 79 réponses une large majorité de personnes entre 18 et 25 ans ont participé au sondage (78,5%). Cela s’explique par le fait que la génération Y est davantage présente sur les réseaux sociaux que ses aînées. Connectée, elle utilise internet et smartphones au quotidien. C’est aussi une génération qui veut acheter “malin”. En effet, nous avons eu 65,4% d’étudiants, donc avec peu de rémunérations, elle cherche cependant le meilleur rapport qualité-prix. Pour cela, rien de plus simple que de consulter les avis en ligne et les comparateurs de prix ! C’est pour cette raison que nous n’avons pas cherché à avoir un public plus large en termes de gamme d’âges. Car les jeunes consommateurs d’aujourd’hui créent l’économie de demain et aussi les futurs usages du web.

II. Analyse de deux terrains : Amazon et Steam

Présentations des deux plateformes

Amazon

Amazon est un site de E-commerce bien connu en ligne. Fondé par Jeff Bezos en 1994 le site a commencé en 1995 par la vente de livre, et très vite s’est diversifié dans la vente de produits multimédias, streaming, électronique, softwares, nourriture, jeux, bijoux, etc…

La liste est grande et Amazon est un des quatre grands piliers d’internet avec Apple, Google et Facebook.

Devant un catalogue si vaste de choses, et disponible sur une plate-forme aussi populaire, imposant un référencement et une recherche performante, c’est dans ce cadre que le système N+A (note + avis) prend place.

Le système N+A a donc tendance à s’ajuster au domaine marchand dans lequel il s’insère, et ce qui est paradoxal avec Amazon c’est que la plateforme propose un choix de plus ne plus vaste de produit. Un élargissement de sa gamme visible par la multiplication de ses “boutiques” dans lesquelles nous pouvons chercher des produits, pourtant l’interface reste la même, et le système N+A reste ici inchangé entre les boutiques sauf pour les livres disposant d’un système de recommandation. Comment se comportent alors les internautes lors de la notation de différents produits hétéroclites, qui relèvent des fois de l’expérience subjective, ou simplement du test technique.

Si chaque boutique internet propose un accueil avec les offres phares des produits concernés, une fois une catégorie sélectionnée, la notation apparaît en bonne place sur chaque produit. Dans la catégorie “ High-Tech : Photo et Caméscopes : Appareils photo numériques : Compacts et bridges : Zoom optique: 3 éléments sélectionnés : Sony (juste un exemple), chaque produit est disposé selon une liste. À un produit correspond une image, d’autres informations relatives (vendeur réduction) et la note agrégée d’un total d’utilisateurs indiqué à côté.

Comme un élément à part entière du produit, la note apparaît comme une caractéristique vitale. Et pour décupler cette impression, la sélection note est une des options disponibles dans le panneau latéral, ici juste entre la marque et le prix. Nous pouvons choisir 1 étoile et plus, 2 étoiles et plus, etc… en allant sur un produit spécifique, la note agrégée apparaît en entête du produit, puis dans les “informations complémentaires”, pour finalement en avoir le détail en bas de page.

Cette section avis se compose des “meilleurs commentaires”, d’avis ayant eu un nombre suffisant de votes positifs. Car l’utilisateur peut aussi simplement dire qu’il juge un avis utile ou pas avec un simple ”oui” et “non” en fin d’avis, et ici aussi nous avons le nombre total de gens ayant trouvé l’avis “utile”. Il y a aussi la possibilité de laisser une “remarque”, ou de “signaler un abus”. Cette dernière fonctionnalité permet à tout un chacun de veiller au bon respect des chartes de conduite (pas d’insultes, respect d’autrui…). Cette caractéristique est intéressante. Le lecteur n’a pas qu’un rôle passif à jouer (c’est-à-dire, piocher dans les avis les réponses à ses questions), il a aussi le pouvoir d’alerter les modérateurs du site s’il y a un abus. Sur internet, même si la liberté est grande, des codes de conduite permettent d’assurer en quelque sorte le respect entre internautes. Un utilisateur qui entrave ces règles peut se voir banni du forum / de la communauté.

S’offre alors à l’utilisateur la possibilité de lire tous les avis “du plus récent au plus ancien”, de n’afficher que certaines notes, ou de simplement regarder les avis récents.

La mention “achat vérifié” apparaît sur certains de ces avis, sous-entendant le risque de fraude présent sur ce genre de systèmes de notation ouvert.

Le système de notation agrégée semble donc prendre une place centrale dans les caractéristiques même des produits. Prônant ainsi une sorte de critère de confiance dans le produit, une manière de lever l’incertitude et de trier en fonction de cette dernière(16).Le système N+A vient ici en complément de la note agrégée, comme une information plus détaillée à la disposition de l’utilisateur en quête d’expérience utilisateur. Ce système, nous dit l’article, fait partie de l’architecture du site, et ceci est valable pour Steam.

Steam

La plateforme de gaming et de vente de jeu vidéo Steam à de commun avec Amazon que toutes deux sont des références dans leurs domaines, aussi vastes sont-ils.

Steam est une plateforme développée par le studio Valve Corporation pour faciliter la mise à jour de leur jeu Counter Strike. Publié en 2002, avec l’essor d’internet, le studio Valve a vite compris la capacité de vente et de distribution de jeux de leur plateforme. Actuellement cette plateforme est à la fois un site de vente de jeu vidéo dématérialisé (plus de CD/DVD, vos jeux sont à jamais liés à votre compte), mais aussi un hub de jeu, permettant de converser, des discussions vocales, de créer des parties multijoueurs avec des amis, de streamer ses parties, de publier du contenu additionnel aux jeux… la liste est longue.

Ce qui est intéressant avec Steam, c’est que la plateforme, site, application (cette diversité témoigne de sa popularité) ne propose pas de classer les titres par Note contrairement à Amazon. À aucun moment dans l’accueil de la boutique n’est fait mention du système N+A.

Au survol de jeux, nous pouvons déjà apercevoir après une description “évaluation d’utilisateur globale “extrêmement positives”.

En effet le système Steam est différent du fait du produit proposé : un bien culturel et d’amusement qui relève de l’expérience personnelle et aussi de critères objectifs liés au produit, le temps passé en jeu peut être affiché par exemple.

Dans les listes de jeux quand nous recherchons une catégorie ou un jeu précis la note apparaît par un petit symbole.

Ce n’est que quand nous sommes sur la fiche d’un jeu que nous avons dans un encart à droite sous une description (sur ordinateur) les évaluations des utilisateurs.

Il est proposé une agrégation globale et récente, du fait du produit même, ce dernier peut avoir des mises à jour et évoluer dans le temps. Ainsi, les avis donnés au lancement du jeu ne seront plus forcément pertinents quelques mois plus tard. En effet, les développeurs ont peut-être pris en compte les remarques et ont modifié le jeu en conséquence. Nous trouvons aussi régulièrement des commentaires portant sur les dernières modifications : « depuis la mise à jour… ». C’est pourquoi il est important que l’agrégation soit à la fois globale (pour avoir une appréciation du jeu dans sa globalité et non en se fixant sur des petits défauts qui pourront être corrigés par une mise à jour) et récente.

En descendant, nous avons aussi une note Metacritic(17). C’est un site externe agrégeant avis d’experts donnant la note “Metascore” et avis d’utilisateurs donnant la note “user score” au sujet de produits culturels. Ici seul le score Metacritic est affiché, donc seul l’avis expert, contrastant avec les avis des utilisateurs Steam. Donc Steam ne se limite pas à un système de notation, ce qui permet un plus large choix d’avis sur un même jeu.

Tout en bas de la page, comme sur beaucoup de sites marchands, nous accédons enfin à un système de N+A plus classique. Mais ici aussi le système est finalement particulier(18).

Mais il y aussi un système de Curateurs Steam, qui sont des critiques faites par des sites reconnus dans les domaines du jeu-video ou simplement des personnes étant très suivies par la communauté. “Les curateurs Steam sont des organisations ou des individus faisant des recommandations pour permettre à d’autres utilisateurs de découvrir des jeux intéressants dans le catalogue Steam.”(19)

Il n’y a aucune notation par étoile, ou allant de 0 à 5, étant le système classique présent sur internet(20), mais un système binaire de deux valeurs : “Recommandé” et “Non recommandé”. Ce système paraît particulièrement judicieux, car le jeu vidéo est considéré comme un produit culturel, dont son appréciation dépend surtout de notre ressenti, donc de notre subjectivité (cependant, nous pouvons aussi émettre un avis plus « objectif » : fonctionne-t-il correctement ? y’a-t-il des moments où le jeu ralentissait ?… ce sont plus des avis de type « technique »). Ainsi le système « recommandé / non recommandé » permet d’éviter une critique subjective qui dépendrait des goûts de chacun. Une notation complexe avec différentes notes pour différents critères aurait pu être utile aussi, mais ce système est moins clair (l’internaute va surtout regarder la note globale) et est peut-être plus approprié pour d’autres produits (technologiques, beauté…).

L’avis en lui-même dispose d’un système plus classique de vote internet afin de le mettre en avant : “Cette évaluation vous a-t-elle été utile? Oui Non”, mais ici aussi avec une variation, il y a la mention “Amusante”, montrant la spécificité marchande et culturelle du jeu vidéo… cela reste de l’amusement.

Mais le lecteur peut aussi commenter le commentaire et ainsi créer une discussion autour de ce dernier, même si c’est assez rare, cela permet une plus grande diversité de réactions.

La note est aussi accompagnée d’informations paratextes(21) comme le pseudo de l’évaluateur, permettant de voir son profil, son nombre d’évaluations sur la plateforme, son nombre de produits procédés, et surtout le nombre d’heures passé à jouer ou à utiliser le produit noté.

C’est un élément vital, car cela joue sur la véracité de l’avis… En effet, même si tout avis peut s’avérer utile, l’internaute fait davantage confiance en quelqu’un qui « maîtrise » son sujet. Si un joueur a laissé une critique avec peu d’heures de jeu, cela laisse à penser que son avis peut être erroné, ou trop vite jugé, alors qu’un joueur ayant passé de nombreuses heures sur ce jeu aura eu plus de temps pour découvrir en profondeur ses aspects et aura un avis plus impartial ou plus sensé.

La date est aussi omniprésente, des avis récents sont aussi proposés en plus petits sur le côté. Ce qui montre encore une fois l’adaptation du système au produit, ce dernier variant dans le temps par des mises à jour.

Finalement le système développé par Steam se rapproche des conclusions de l’étude(22) de Thomas Beauvisage pour Orange, montrant que pour les biens culturels la critique experte, et l’avis profane de manière séparée, mais surtout que l’avis d’autrui passe après le conseil d’ami par le bouche-à-oreille. On voit par les termes utilisés que Steam reprend cette logique de bouche à oreille, mais que cette dernière est présente après une mise en avant commerciale, comme un critère parmi d’autres dans le produit.

B) Avis des sondés

Les consommateurs et Amazon

Nous avons réalisé un sondage sous la forme d’un formulaire que nous avons posté sur les réseaux sociaux. Le but était de connaître les habitudes des internautes face aux systèmes de notation présents sur ces deux sites.

Si Amazon est un site bien connu du E-commerce, comment les utilisateurs utilisent, et manient le système de notation proposé?

Devant la grande diversité des produits proposés, la notation semble en effet être le remède à l’incertitude de l’internaute. Mais même si les produits sont proposés dans le même site, et la même interface, le système N+A n’a pas la même importance.

Pour la catégorie “produits culturels”, 43% des votants ont jugé le système “utile”, contre 43% jugeant son “influence neutre”, et 14% inutile.

Pour la catégorie “ l’électroménager et de l’électronique” les votes sont respectivement de

80,5%, 15,3% et 4,2%.

Pour les “accessoires”, nous arrivons à 63,9%, 27;8% et 8,3%.

Et pour “autres objets divers”, 52,1%, 39,4% et 8,5%.

Dans l’ensemble le système est vu comme utile ou sans influence, mais peu inutile. Les produits à forte composante et technologique ou ayant une composante très concurrentielle semblent aussi fédérer la valider du système N+A.

Les utilisateurs sont pourtant 40,3% à ne jamais trier une liste de produit par note, et 27,8% le font rarement. Ce qui implique que la note n’est pas un critère premier dans le choix des produits sur la plateforme.

Pour autant 79,5% des sondés indiquent qu’un nombre fort d’avis ou une note élevée attira leur attention sur le produit. Ainsi le système N+A apparaît comme une propriété attirante du produit, comme un argument marketing captant l’attention.

Mais plus qu’un argument marketing, la notation apparaît un outil rassurant le consommateur durant son achat. Car 83,6% des sondés déclarent qu’ils ont plus confiance dans le produit quand la note sur Amazon est positive (4 ou 5 sur 5), contre 77,8% déclarant une méfiance envers un produit ayant une faible note (1, 2 ou 3 sur 5), et même 11,1% ne regarderont pas le produit.

Mais cette demande d’être rassuré est à relativiser, car si c’est un ami qui conseille le produit même si la note est faible, seuls 48,6% des sondés tiendront compte des notes. Mais ce chiffre montera aux 69,4% des sondés si ce n’est pas un ami, mais une publicité ou un test spécialisé.

Ces résultats montrent que le système N+A ne se substitue pas à lui même sur Amazon, mais est un facteur parmi d’autres dans le parcours du consommateur.

Mais le consommateur n’est pas toujours acteur, 61,1% des sondés n’ont jamais voté, et les autres votent en proportion quasiment égale quand ils ont été aussi bien satisfaits que déçus, ou qu’ils ont eu un problème.

Comme nous l’évoquions, Amazon propose une certification de certains avis, et cela répond à une vraie inquiétude des consommateurs. 43,1% de nos sondés ont peur de tomber sur de faux avis, et 81,9% cherchent à avoir le plus d’avis possible pour y remédier. C’est finalement se rassurer dans la quantité quand la qualité est incertaine.

Mais il n’existe rien pour signaler les avis sponsorisés. 56,9% des sondés aimeraient être averti de ce sponsoring, néanmoins seuls 18,1% y sont formellement opposés. De plus en plus de produits ou services proposent une récompense contre un avis favorable.

Les consommateurs, joueurs et Steam

Au sujet de Steam, un des premiers points soulevés par le sondage est qu’il y a une plus grande diversité de consommation dans ce hub du jeu vidéo que sur Amazon ou les comportements d’achats sont plus déterminés.

En effet 48,4% des sondés répondent ”ça dépend” ou “autre” au sujet de l’influence de la notation sur leur achat. Cela s’explique par la diversité des contenus et des manières d’acheter au sein même du produit vidéoludique.

En effet pour vulgariser ce fait, nous pouvons évoquer qu’un jeu vidéo existe :

Sous forme classique, le jeu est complet, et n’évolue que par des mises à jour

gratuites.

Sous forme implémentable, le jeu est complet, mais plus tard du contenu additionnel à acheter en plus apparaît.
Sous forme de free to play, il y a des achats dans le jeu pour progresser plus vite.
En jeu en Early Access, le jeu n’est pas fini et est disponible en l’état, mais avec la promesse de la poursuite du développement du jeu afin d’aboutir à un produit fini.

Cela permet en général de soutenir les développeurs et de leur fournir plus de moyens financiers pour finir leur jeu.

Justement la vie d’un jeu vidéo est ponctuée par des mises à jour corrigeant des bugs, ou apportant du contenu supplémentaire. La plateforme Steam propose ainsi une note agrégée des avis inférieurs à trente jours. Mais de manière surprenante seuls 16,4% des sondés trouvent cette note plus importante que la note globale du jeu. 9,1% ayant répondu “autre” entrent majoritairement ici dans les utilisateurs regardant les notes récentes dans certains cas, comme les jeux en Early Acces par exemple.

À travers la lecture de la note et des avis utilisateurs, si seuls 17,7% des sondés jugent que la note ou les avis influencent leurs achats, ils sont pourtant 67,3% à avoir déjà lu un avis sur un jeu via Steam. Ainsi ici l’avis sert moins à lever le doute sur le produit qu’à avoir des informations supplémentaires sur l’expérience utilisateur. Un jeu vidéo étant une œuvre culturelle sa qualité première est difficilement appréciable autrement que par un jugement subjectif. C’est une des pistes expliquant la répartition surprenant des sondés par rapport aux résultats obtenus sur Amazon où les sondés expriment une forte corrélation entre attrait pour un produit et sa note.

Steam propose justement à contrario d’Amazon, un système plus simple pour juger de la véracité des avis avec un paratexte riche, contenant notamment le nombre d’heures de jeu et un système de vote pour faire remonter les évaluations les plus pertinentes(23). Pourtant seuls 25,6% des sondés regardent ces informations.

La proportion d’utilisateurs laissant un avis sur Steam est similaire aux résultats d’Amazon, 80% n’ont jamais voté, et 18,2% notent quand le jeu est bien, mais ils sont aussi 14,5% à noter quand le jeu leur a déplu. La participation des utilisateurs au système de notation est donc faible.

Le dernier point intéressant est que 57,4% des sondés ne savent pas ce qu’est la note Metacritic présente sur Steam, ce qui montre un certain manque de communication ou de transparence du système.

C) Les types d’avis présents sur ces deux plateformes

Intéressons-nous maintenant au contenu même des avis afin de mieux comprendre leur utilité et leur utilisation. Nous nous limiterons aux jugés classé comme “utiles” par les internautes, car ce sont les avis les plus visibles sur les produits, et qui ont eu un grand nombre d’approbation.

Prenons par exemple le jeu Grand Theft Auto V, célèbre jeu des studios Rockstar Games, le jeu est disponible depuis le 17 septembre 2013 sur console, et sur PC depuis le 14 avril 2015. Sur les dernières consoles et sur PC les éditeurs ont la volonté de proposer de nouveaux contenus, ce qui permet de continuer à faire vivre le jeu dans le temps. Lors des soldes il n’est pas rare de voir ce jeu en haut des listes des meilleures ventes, malgré l’âge du jeu. Le jeu s’est vendu sur toutes les plateformes confondues à plus de 70 millions d’exemplaires(24).

C’est donc un succès confirmé, voyons les avis sur Steam.

La plateforme nous indique que sa note récente est variable, “67% des 9 261 évaluations des utilisateurs dans les 30 derniers jours sont positives”. Mais on apprend aussi que “82% des 201 672 évaluations des utilisateurs pour ce jeu sont positives.”(25).

En parallèle est présente la note donnée par les critiques professionnels. Une note agrégée dans la note Metacritic est de l’ordre de 96/100, soit une note excellente.

Il y a un premier gap visible entre les deux types de notations experte et amateur disponible sur la plateforme. Mais surtout concernant l’évolution du jeu dans le temps, en effet les avis d’expert auront eu lieu à la sortie du jeu, mais tiendront rarement compte des nombreuses mises à jour qu’a pu subir ce jeu.

Nous ne pouvons pas traiter de tous les avis, mais généralement les premiers jugés les plus pertinents par les utilisateurs, parlent de l’expérience dans le jeu.

Certains prennent le temps détailler et de justifier leur avis, expliquant pourquoi telle partie du jeu était bien ou non. D’autres avis se limitent à une ligne ou à un “bon jeu”.

Sur ces dix premiers avis, trois vont clairement détailler le Gameplay, c’est-à-dire l’expérience de jeu et ses possibilités. Quatre vont évoquer des problèmes dans le jeu. Quatre vont en parler par des expériences personnelles dans le jeu. Et enfin cinq ne vont être que des réponses simples sans argumentations.

Le même produit sur Amazon montre quelques variantes(26). La note est de 4 étoiles sur 5, soit 80% d’avis positifs, ce qui correspond à la note globale Steam, mais ici il n’y a que 570 avis (pour la version PC). Mais la différence se situe au niveau des commentaires, en effets sur Steam l’achat est dématérialisé, or sur Amazon le produit acheté est le jeu contenant les DVD d’installation, et c’est une nouvelle préoccupation pour le consommateur qui se lit dès le premier commentaire. En lisant les commentaires, nous pouvons vite constater un problème au niveau de ces DVD, car cinq articles jugés utiles sur huit en parlent. Seuls trois commentaires font l’éloge du jeu, et une alerte sur la collecte de données.

Par conséquent la typologie des avis jugés utiles sur Amazon diffère de celle présente sur Steam. Les avis utiles sur Steam se concentrent au final sur l’expérience de jeu, quand ceux d’Amazon, sont au sujet de problèmes physiques, de la livraison ou du bon état du produit et non de l’expérience procurée. Un changement lié à la nature même de l’achat.

Pour comparer, intéressons-nous à ce qui a fait connaître Amazon, la vente de livres. Le produit Le vieil homme et la mer(27) d’Ernest Hemingway, à une note de 4 étoiles sur 5 sur un total de soixante avis.

Ici sans réelle surprise les avis sont bien plus longs, et font tous rapport à des ressentis personnels, des expériences de lecture, voir à des récits de souvenirs de la vie du lecteur. Certains dressent un petit résumé de l’histoire ou de la problématique du personnage principal de l’histoire.

Ces commentaires varient donc entre récits personnels dans deux avis sur six, expression subjective des émotions procurée dans quatre avis sur six et récit de l’histoire ou de l’univers développé dans six avis sur six.

Ce que nous apprend cette analyse très succincte des commentaires, c’est que chaque produit va changer sa nature même des avis laissés par les utilisateurs. Dans certains cas la matérialité même du produit va focaliser l’attention, dans d’autres cas c’est l’expérience procurée sera au coeur de l’avis. Cela dépend majoritairement du processus d’achat et des procédures d’acheminement du produit, mais cela influe sur l’utilisateur. Le système de notation N+A se trouve directement impacté par l’expérience utilisateur, si ce dernier est resté bloqué sur un problème matériel, son avis ne fera majoritairement que relater ce dernier.

Mais comme ces avis sont ceux apparaissant mis en a avant par un système de note sur ces notes, le consommateur va aussi être confronté à ces jugements.

III. Le rôle de la notation dans notre comportement/ l’aspect sociologique dans notre consommation

A) Un consommateur guidé par ses compères?

Peut-on dire que le consommateur est totalement influencé par les avis des autres utilisateurs ?

Selon les chiffres relevés dans une étude menée par les Orange Labs, “90% des internautes l’utilisent désormais pour préparer leur passage à l’acte. Parmi eux, 96% prêtent ainsi attention aux notes et avis et 89% les jugent même utiles.”(28).

Nous pouvons en déduire que 9/10 internautes prennent en compte les avis d’autres utilisateurs afin de faire un achat. Cependant, cela ne veut pas dire qu’ils s’y fient totalement. Les chiffres recueillis dans notre étude sur Amazon et Steam montrent bien cette fluctuation en fonction du secteur concerné. Il ne faut pas oublier que l’internaute a toujours ses propres besoins, qui peuvent être différents de ceux de ses compères, ses propres attentes, ses propres contraintes. Il se fie donc aux avis afin de les interposer avec ses propres besoins.

Prenons l’exemple d’un individu qui cherche un ordinateur portable. Il a ses propres besoins : il veut un ordinateur pour jouer à des jeux vidéo. À moins qu’il connaisse bien le milieu de l’informatique, il va s’aider d’avis extérieurs : amis, forums… mais aussi des notes de chaque ordinateur portable qui aura attiré son attention.

Certains internautes vont peut-être dire que tel ou tel ordinateur portable est puissant pour les logiciels de retouche photographique, mais qu’en matière de jeux vidéo, il se trouve être un peu lent.

Or, notre internaute ne cherche pas un ordinateur pour utiliser des logiciels tel Photoshop, mais bien pour jouer.

Le consommateur devient l’un des premiers médiateurs entre l’idée d’achat et l’acte en lui-même. Il est là (implicitement, car il poste un avis, surtout pour exprimer son ressenti) pour aiguiller le futur acheteur.

B) Une pratique de plus en plus intuitive et opaque (réaction fb/ like youtube), la culture par la notation

Aujourd’hui, la notation est grandement facilitée. En effet, pour une entreprise, le fait que ses clients notent ses produits ou services peut être un grand avantage sur plusieurs points.

Tout d’abord, si les avis sont positifs, ils participent bien évidemment à la reconnaissance de l’entreprise sur le marché, et à asseoir sa popularité. C’est un effet boule de neige : plus les avis sont positifs, plus l’internaute va avoir tendance à choisir cette entreprise pour faire son achat. En effet, il est presque certain de faire le bon choix, et donc, de ne pas être déçu. Cependant, les avis ne sont pas uniquement utiles pour cela. S’ils sont négatifs, ils vont permettre à l’entreprise de prendre en compte les remarques des utilisateurs, et, si elle est à l’écoute de ses clients, de faire en sorte d’améliorer ses services ou ses produits. Le lien consommateur – entreprise est direct, et c’est ce que permet la notation en ligne.

L’entreprise n’a plus forcément besoin de passer par une agence de sondage, mais peut faire sa propre veille : elle est elle-même au courant des attentes de ses utilisateurs, et peut aussi regarder comment les concurrents règlent les divers problèmes qu’ils rencontrent. Ainsi, les entreprises peuvent trouver utile de mettre en avant un espace “avis et commentaires” et d’inciter le consommateur à noter. Par exemple, il arrive parfois qu’après une commande en ligne, vous receviez un email vous proposant de “donner votre avis” sur le service. De même, lorsque vous utilisez une application sur votre smartphone, une notification peut apparaître à l’écran en vous demandant si vous voulez noter votre expérience.

Google à lancé une campagne mails pour valoriser son service “Local Guide”(29) afin de prévenir que ce dernier vient de se voir doté d’une fonction de partages d’avis pour qu’on puisse promouvoir son propre avis auprès de connaissances.

Cela peut être très utile pour les développeurs de savoir tout simplement, si l’application plaît, quels sont les bugs, comment faire pour l’améliorer. C’est particulièrement utilisé sur la plateforme Steam, de plus en plus de jeux sont en Early Acces, (comme nous le définition des jeux non fini) et les avis vont permettre aux développeurs de terminer le jeu en tenant compte du retour des utilisateurs via les avis.

L’utilisateur est le meilleur critique. Ainsi, beaucoup d’entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux, tout particulièrement parce que cela permet d’affirmer leur visibilité, mais aussi pour être au plus proche des (futurs) clients, et pouvoir interagir avec eux facilement.

Grâce à Facebook, par exemple, vous pouvez poster un message, un avis, sur la page d’une entreprise, mais aussi noter un produit.

De plus, Facebook va garder en mémoire vos choix, vos “like”, ce que vous aimez, ou pas, et va vous proposer une gamme de publicités et de publications suggérées” copiées sur vos intérêts. Votre fil d’actualité sera personnalisé, et mettra en avant des produits ou services que vous serez susceptible d’apprécier. Facebook participe donc à la mise en avant des entreprises sur ce réseau social et invite les utilisateurs à commenter.

Il faut aussi noter que certaines entreprises incitent l’internaute à réagir, en proposant des concours : l’utilisateur doit souvent commenter la publication du concours et parfois même la partager avec ses amis. Ainsi, comme une toile d’araignée, l’information touche un nombre d’internautes de manière exponentielle.

Sur YouTube, la notation est légèrement différente. Depuis une petite dizaine d’années, beaucoup d’internautes ont créé leur propre carrière de “youtubeur”. Généralement seuls devant leur caméra, ils parlent de sujets divers, allant des derniers jeux vidéo, aux tutos de maquillage. Ils sont rémunérés en fonction du nombre de visionnages de leurs vidéos.

L’utilisateur a le choix entre “aimer” (comme le like de Facebook) et “ne pas aimer” la vidéo.

Ces “like” sont comptabilisés et représentent la popularité du youtubeur.

Ainsi, cette culture du like montre le pouvoir qu’à l’internaute sur les acteurs d’internet. Ils donnent leur avis, mais aussi supportent, ou non, un youtubeur / une entreprise.

C) La traduction d’une évolution marketing du buzz et de la séduction de masse (notes dans les pubs pour attirer le client…)

Auparavant, le consommateur modulait ses achats en fonction de l’offre. Aujourd’hui c’est lui qui l’influence.

La séduction du client est importante. En effet, le but est d’acquérir constamment de nouveaux clients. Pour ce faire, plusieurs “techniques” sont proposées aux entreprises : offrir de la nouveauté aux clients, être présents et actifs sur les réseaux sociaux pour travailler sa visibilité et apparaître comme plus proches à leurs yeux, être présents aussi sur les mobiles via des applications pour être toujours à portée de main des consommateurs, les divertir, et les laisser s’exprimer. Un consommateur qui peut discuter, commenter, se sent valorisé, et écouté. Il se sent important aux yeux de l’entreprise et non pas noyé parmi les milliers de clients. Il peut aussi avoir la sensation que l’entreprise ne le contrôle pas, qu’il n’est pas “dirigé” par le consumérisme, mais au contraire, qu’il peut faire valoir ses propres idées, ses propres revendications et qu’il sera écouté.

Il est utile de noter que la note ne s’applique pas uniquement à des entreprises qui veulent se démarquer dans la concurrence. D’autres entreprises, qui possèdent le monopole sur le marché (comme la SNCF par exemple) ont aussi mis en place ce système de notation, afin d’avoir un retour direct sur leurs produits / services.

Nous retrouvons le même phénomène pour des lieux publics : la notation d’un parc par exemple.

Qu’appelle-t-on par “marketing du buzz” ?

Encore appelé “marketing viral”, ou “buzz marketing”, il est défini par le site definitions-marketing.com comme “ un terme désignant un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement.”

Le buzz, quant à lui est un phénomène qui utilise le bouche-à-oreille pour faire parler d’un produit de manière exponentielle. Généralement, les leaders d’opinion sont les personnes que les entreprises cherchent à atteindre, car ils peuvent influencer un grand nombre de personnes.

C’est pour cette raison que les entreprises ne souhaitent généralement pas qu’une mauvaise note vienne casser cette dynamique et ternir leur image. Car le système de notation et d’avis repose sur la confiance de l’utilisateur en l’intégrité des autres internautes qui l’ont précédé(30) et c’est ce qui construit une certaine vision d’une marque ou produit.

Cette confiance peut être par conséquent mise en péril par de faux avis. Récemment la plateforme Steam a exclut un éditeur de jeux, car ce dernier publier de faux avis positifs sur ses propres jeux via des comptes fictifs(31). Ce qui montre l’importance de la pratique et son ampleur.

Pour autant la fabrique de faux avis semble être une vraie pratique. Durant nos recherches nous avons vu passer sur notre fil d’actualité Facebook une publicité d’un site proposant “Ne prend que 2 minutes pour poster un commentaire sur un de nos produits Amazon.fr et gagne un €10 chèque-cadeau”. En dehors de la mauvaise traduction automatique, le site a depuis fermé, semble-t-il, mais l’idée était de rémunérer l’utilisateur en échange d’un avis fictif, en mettant 5 étoiles sur un produit. Une pratique mettant en danger la confiance que l’utilisateur puisse avoir dans le système.

De manière moins illégale, suite à l’achat d’une caméra-sportive d’une sous-marque chinoise sur Amazon, un petit dépliant dans la boîte propose “Share your wonderful playing experience by writing honest Amazon product review”, habilement suivie d’une icône 5 étoiles sur 5, ce qui permet de recevoir une coque étanche gratuite.

Conclusion

Le système d’évaluation note et avis semble bel et bien inscrit dans notre univers d’achat en ligne. A une période de multiplication des offres, l’utilisateur a besoin de nouveaux repères pour affiner sa recherche ou se rassurer avant un achat. Ainsi les notes et avis des autres utilisateurs sont depuis quelques temps déjà un système éprouvé qui a su trouver son public. Ce système a néanmoins évolué dans le temps afin de suivre les évolutions du web et les pratiques de ses utilisateurs. Les notes et avis se trouvent partout en allant des applications Android aux points d’intérêt dans les cartes de navigation.

L’image d’une marque a toujours été importante pour sa réussite commerciale et maintenant l’acheteur, utilisateur joue un rôle important dans ce dernier.

Mais devant une telle diversité de secteurs concernés, le système a dû s’adapter aux produits.

Comme l’a montré l’étude de la plateforme Steam, le système se différencie par une approche de recommandation, et non de notation quantitative sur un produit culturel. Mais dans le cas d’une plateforme telle que Amazon, c’est l’utilisateur même qui adapte son avis au produit. Ainsi l’avis prendra différentes formes selon la matérialité même du produit, son type, et l’expérience procurée. Mais influe aussi l’univers culturel concerné. Un avis concernant un livre est plus construit et a un rapport sentimental plus fort, avec un langage plus riche, qu’un avis sur un jeu vidéo.

Mais, quelle que soit la teneur de la note et avis, ces dernières ont intégré les interfaces et les sites de telle manière que cela devient quasiment une propriété inhérente au produit, une propriété très importante qui est souvent affichée aux côtés du prix et de l’image dans les recherches, montrant l’importance de ce critère.

Si l’utilisateur reste malgré tout libre de tenir compte ou non de ces notes, ce système lui offre une nouvelle forme d’expression et une nouvelle importance. Dans ce buzz de qui aura la meilleure image de marque, qui sera le mieux noté, c’est le client qui en est maître.

Le client redevient “roi” ; il a, grâce aux évolutions du web, le pouvoir de partager et d’informer autrui de son expérience. Et pour l’inciter, le système est grandement simplifié. Si sur des plateformes telles que Steam ou Amazon ce système prend toujours la forme d’un avis et d’une note, l’utilisateur peut simplement voter pour un avis existant qui lui correspond. Mais sur d’autres plateformes, cette notation prend un aspect plus subtil comme avec les “like” de Youtube ou Facebook.

Ce système offre une manne d’information et de pouvoir qui implique des dérives et des réutilisations dont l’utilisateur n’a pas toujours conscience et qui s’inscrit dans la nouvelle économie des BigData.

Notes

Plussoyer est un terme d’argot Internet venant des utilisateurs de forum de discussion, signifiant “+1” ou encore “être d’accord avec ce qui est dit”.
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