Louise Vasseur
Ce 28 janvier, le site d’informations Presse-Citron publiait une nouvelle annonce pour les utilisateurs de Facebook. Après Instagram, c’est au tour de Facebook de lancer la fonction “Story” sur son application, à l’instar de Snapchat. Ce dernier est le premier à avoir instauré la mise en place de la “Story”. Depuis 2011, cette application développée par deux étudiants de Stanford permet aux utilisateurs de communiquer à toutes les personnes qui les suivent en même temps ou à un individu en particulier, au travers d’images et de vidéos limitées dans le temps ou de messages éphémères.
La “Story”, récente dans le monde du web 2.0, n’est pourtant pas née d’hier, c’est ce que nous verrons dans une première partie. Ce procédé de techniques narratives s’est introduit dans le quotidien de nombreux utilisateurs. Alors que Snapchat attire davantage une tranche d’âge assez restreinte comprenant environ les 15-30 ans, Instagram et Facebook ouvrent ce nouveau genre à une plus large catégorie de la population. De quelles manières, la story des réseaux sociaux a-t-elle réussi à convaincre autant d’utilisateurs et à quelles fins utilisent-ils ce nouveau procédé narratif ?
I. Origines du phénomène
Christian Salmon, écrivain et chercheur au CNRS, développe dans son ouvrage “ Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits” l’idée que le storytelling s’est élargi ces dernières décennies et s’est introduit dans la politique et le marketing notamment. Auparavant, le fait de raconter des histoires était associé aux contes racontés aux enfants ou à la littérature et tout ce qu’elle implique. Ce “storytelling” ou “art de raconter des histoires” est apparu aux Etats-Unis au milieu des années 1990, une sorte de “revival” triomphant de ce genre comme l’explique Christian Salmon. Bien que le fait de raconter des histoires soit au coeur du lien social dans toutes les cultures et ce, depuis le début de l’humanité (“Il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit.”), elle se décline et se popularise dès ce moment dans le monde du management et celui de la communication politique.
Qu’entend-on à travers l’idée de storytelling ?
Il s’agit de la mobilisation des usages de récits très différents, du récit oral jusqu’au digital storytelling, qui pratique l’immersion virtuelle dans des univers mutlisensoriels et fortement scénarisés. C’est une banalisation du concept même de récit et de la confusion entretenue entre un véritable récit (narrative) et un simple échange d’anecdotes (stories).
Cette forme de discours s’impose peu à peu dans tous les secteurs et transcende les lignes de partage politiques, culturelles ou professionnelles. Les chercheurs en sciences sociales ont appelé cette tendance le “Narrative Turn”, il s’agirait d’une entrée dans un nouvel âge : “l’âge narratif”. Au niveau politique, plusieurs auteurs montrent qu’un homme politique peut modifier l’Histoire à travers son histoire, sa version des faits. Par exemple, un président se doit à la fin de son mandat de s’assurer que sa version de la présidence soit celle retenue par l’Histoire. C’est ce qui peut faire douter parfois de la réalité. Notre perception de l’Histoire est souvent légendé comme le disait John Ford dans le célèbre film “Qui a tué Liberty Valance ?” : “ Lorsque la légende devient un fait établi, on imprime la légende”.
“Les histoires sont devenues si convaincantes que des critiques craignent qu’elles ne deviennent un substitut dangereux aux faits et aux arguments rationnels. Des histoires séduisantes peuvent être tournées en mensonges ou en propagande. Les gens se mentent à eux-mêmes avec leurs propres histoires “ Paul Costello Cofondateurs du centre d’études narratives à Washington. L’art de raconter des histoires peut être tellement fort qu’il peut convaincre sans preuve. Il faut s’en tenir aux faits pour qu’une histoire soit réellement véridique. A l’heure actuelle, chacun doute de la véracité des faits, comme c’est le cas par exemple avec les notes attribuées sur le site Allociné ou sur d’autres site, que l’on suppose pas toujours vraies. D’un autre côté, chacun est prêt à croire ce qu’il veut croire, comme par exemple les personnes qui pensent en voyant un article d’un journal de fausses informations comme Legorafi qu’il s’agit d’histoires vraies avant de découvrir la réalité. Ce qui est dit dans ces propos montre que les histoires peuvent être si fortes, que nous pouvons nous mentir à nous-mêmes. Il me semble que nous croyons ce que nous sommes prêts à croire.
“Les grands récits qui jalonnent l’histoire humaine, d’Homère à Tolstoï et de Sophocle à Shakespeare, racontaient des mythes universels et transmettaient les leçons des générations passées, leçons de sagesse, fruit de l’expérience accumulée. Le storytelling parcourt le chemin en sens inverse : il plaque sur la réalité des récits artificiels, bloque les échanges, sature l’espace symbolique de séries et de story. Il ne raconte pas l’expérience passée, il trace les conduites et oriente les flux d’émotions.” Il ne s’agit donc pas à travers le storytelling de raconter la réalité de manière objective. C’est la subjectivité des faits qui prime. Le but n’est pas l’échange mais le récit.
Du point de vue marketing, les marques ont commencé à “remplacer des logos par des personnages“, en ne se concentrant plus sur l’image de marque (Brand Image) mais à l’histoire de marque (Brand Story). Cette nouvelle vision engendre d’autre changement, notamment celui des consommateurs en audience. Cette idée veut que les gens n’achètent pas un produit mais les histoires que ces produits représentent, selon Ashraf Ramzy, autoproclamé “mythmaker”, autrement dit faiseur de mythes. Le storytelling management permet notamment d’établir une relation entre le client et la marque, un engagement relationnelle et durable. A nouveau, les plus sceptiques se rendent compte qu’il y a possibilité de mensonges et de formation des esprits. “Tous les marketeurs sont des menteurs, tant mieux car tous les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires”
Cette nouvelle technique de communication apparaît au milieu des années 1990. Ce tournant narratif coïncide avec l’explosion d’Internet et les avancées des nouvelles techniques d’information et de communication (NTIC) qui créent les condition du storytelling revival en permettant de diffuser aussi rapidement.
D’un côté, nous commençons à avoir l’habitude d’entendre de plus en plus de récits, de l’autre nous commençons à avoir la possibilité de s’exprimer. Internet ouvre la parole à tout le monde. N’importe qui peut ouvrir un blog et s’exprimer.
Avec l’arrivée du web 2.0, une nouvelle technique de narration de soi se met en place.
II. Le storytelling appliqué aux réseaux sociaux
L’application Snapchat dès sa sortie révolutionne l’idée d’instantanéité. Le point fort d’internet est de permettre une communication ultra rapide. L’application se base sur une communication tout aussi rapide mais une communication en image avec très peu de paroles (avant, il n’était possible que d’y mettre une toute petite phrase). Ces échanges favorisent la démonstration du quotidien puisque les photos ne pouvaient être prises qu’en temps réel à travers l’application. Ils favorisent également l’expression de l’éphémère, de l’émotion, et souvent de grimaces ou de postures comiques échangées entre amis. A présent, l’application a évolué. Des photos importées peuvent être utilisés, par contre les utilisateurs sont au courant car elles sont encadrées par de gros bords blancs. Puis l’apparition de Story a favorisé non pas les échange mais la démonstration de soi et l’arrivée de sa propre “storytelling” et mise en avant de sa propre vie et de ses propres expériences. Les marques et les célébrités se sont également mises à investir ce nouveau réseau social. Snapchat est l’une des plates-formes les plus connues des adolescents en 2015 (80 % des 15-25 ans**).Evaluée à dix milliards de dollars en juillet 2014, l’application a fait l’objet de plusieurs propositions financières de la part de Facebook.Devant les refus successifs, ce dernier a instauré la mise en place de Story dans l’application Instagram. A la différence de Snapchat, Instagram ne favorise pas les photos prises à travers la plateforme plus que les photos importées. Les utilisateurs ne voient aucune différence sur une story de photos importées et sur une story de photos prises à l’instant. A présent, c’est au tour de facebook de se mettre à envisager l’arrivée de Story.
Dans son article Facebook, Snapchat : instances de biographisation partagée, Anne Dizerbo explique que la narration constitue un médiateur biographique qui permet l’interprétation des événements et des expériences réalisées, mais aussi l’écriture, la projection de sa vie dans l’environnement social avec lequel elle interagit. Roland Barthes considère en effet que le récit « peut être supporté par le langage articulé, oral ou écrit, par l’image, fixe ou mobile, par le geste et par le mélange ordonné de toutes ces substances » (1981, p. 7). Les images sont donc elles-mêmes des supports narratifs. Snapchat illustre tout à fait ces propos. Les images et les réseaux sociaux sont utilisés comme preuve d’existence et d’affirmation de soi. Les images permettent de prouver son existence dans une société qui pousse à l’affirmation de soi notamment à l’heure du numérique avec la possibilité de s’exprimer sur un blog ou de s’afficher grâce aux images. Au-delà de cette preuve d’existence, les images ont aussi pour fonction de rendre manifestes les singularités du caractère et des goûts. L’Homme se saisit de l’image et des réseaux sociaux pour explorer des possibles et se donner une forme par la médiation narrative. Pour comprendre ce phénomène, j’ai interrogé plusieurs contacts à propos de leur utilisation de la story.
“[à propos de la story de Snapchat] Je snap chaque instant de ma vie, j’adore cette application bien plus que les autres, je ne sais pas trop dire pourquoi mais j’adore me montrer que je fasse quelque chose de sympa ou que je sois en train de glander. ” Sarah, 22 ans
Notre récit prend en compte ce que nous pensons mais également ce que penseront les autres. Comme l’ont souligné Ricœur, Larossa ou encore Bruner, “ce n’est que par la médiation de la narration que se construit le sentiment d’identité de chaque personne.” A travers la Story, l’utilisateur ne cherche pas un dialogue mais bien une narration de sa propre vie et l’exposition de soi. Evidemment, l’utilisation de cet outil varie selon la personne.
“ Il m’arrive de mettre en scène mes story évidemment, elles sont toujours tirées de ma vie et de ma réalité, mais je vais toujours choisir l’angle pour montrer ce qui se passe. Je vais toujours prendre les moments de ma vie les plus intéressants en image. Je met ensuite mes story Snapchat sur Instagram” Marie, 23 ans
La Story permet donc bel et bien une mise en avant de son quotidien, influant ainsi sur l’e-réputation et l’e-dentité d’une personne. Selon Pestre, “on a affaire à une individualisation plus forte des itinéraires et des références, à une variété des formes d’accomplissement de soi “. Pourtant d’après les réponses que j’ai reçues, il ne s’agit pas uniquement de se montrer seule. Il faut appartenir à un groupe ou se montrer avec des amis. Snapchat possède un avantage indéniable : la dimension créative. En marge d’une certaine forme de contrôle, snapchat permet une liberté certaine.
“Je peux vraiment m’amuser avec snapchat, je prends ce que je veux en photo, je peux être qui je veux vraiment être.” Sarah, 22 ans
Cette communication par l’image favorise aussi la surexposition de l’intimité. D’après ses recherches, Anne Dizerbo explique que les photos, pour les adolescents, sont un moyen de communication plus « pratique », « plus rapide » que les paroles ou les phrases rédigées par sms et qu’elles permettent une « présence à distance ».
“Personnellement je m’en moque de montrer ma vie intime sur Snapchat, j’ai vraiment l’impression qu’il s’agit d’un lieu si éphémère que je peux y mettre ce que je veux “ Sarah, 22 ans
Comme le remarque David Buxton dans son analyse du rock (Buxton, 1985), la jeunesse est dès ce moment utilisée comme argument publicitaire. L’implication de la jeunesse encourage l’innovation, le renouvellement des équipements et le suivi de la mode. Selon Sophie Jehel, “les plates-formes du Web structurées par des logiques commerciales, publicitaires, mais aussi par une concurrence forcenée, accroissent la vulnérabilité des jeunes qui y déploient leur sociabilité et leurs identités sociales en construction.” A l’inverse, il me semble que l’augmentation du storytelling dans le marketing et dans la vie politique a habitué la plus jeune partie de la population à faire de même. Ces nouveaux moyens de communications basés davantage sur l’histoire que sur l’image a poussé les nouveaux consommateurs a faire de même dans leur vie quotidienne.
“Je me dois de vendre du rêve avec mes Story pour tous mes followers, ça montre que ma vie est géniale et que je suis quelqu’un de super.” Dylan, 23 ans
Pour ma part, je comprends cela comme une sorte d’auto-promotion de soi. D’après les analyses de Anne Dizerbo , les adolescents utilisent davantage ce moyen pour s’amuser. Tandis que les jeunes adultes qui ont grandi avec, vont utiliser ce moyen pour se vendre au plus grand nombre à travers des images de leurs vies, de manière plus réfléchie.
“Aujourd’hui le récit est partout” constatait Brian Richardson en 2000. La montée du storytelling nous plonge dans cette envie de faire de notre vie un récit. Ce n’est pas à la portée de tous de parler. Le moyen visuel est plus simple et plus accrocheur. Nous pouvons voir dans cette renaissance du storytelling à la même époque de la montée d’internet que ce “nouvel âge narratif” influe sur une partie de la population jeune.
Enfin pour conclure, la citation d’Evan Cornog, professeur de journalisme à l’université de Columbia, dans “The Power and The Story” me semble tout à propos : “Sans une bonne histoire il n’y a ni pouvoir ni gloire”. Cette idée ressort dans l’utilisation de la story de Snapchat. L’utilisation de cet outil se fait essentiellement pour nous-même et non pour échanger réellement avec quelqu’un. C’est un moyen de se raconter, un moyen de se mettre en scène et de se mettre en avant. Il semble qu’il y ait une différence d’utilisation entre l’adolescent qui y voit un terrain de liberté et le jeune adulte qui y voit un moyen de se montrer. A l’image d’une marque, le jeune adulte en utilisant Snapchat se vend. Il va chercher à se mettre en avant au travers des images de snapchat. Ce qui pourrait être intéressant à étudier d’ici la mise en place des story de Facebook serait la différence d’utilisation entre snapchat, application réservée principalement à une catégorie jeune de la population et Facebook qui accueille toutes les catégories de la population.
**Selon le baromètre Harris Interactive Social Life 2015 des usages des réseaux sociaux en France, réalisé en ligne auprès de 2 000 personnes.
Bibliographie
- Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, éditions La Découverte/Poche 2007-2008
- Roland Barthes, Introduction à l’analyse structurale du récit, seuil, paris , 1981
- Laurence Vincent, “Remplacer des logos par des personnages”“legendary brands” p 15
- Seth Godin, tous les marketeurs sont des menteurs
- Anne Dizerbo, « Facebook, snapchat : instances de biographisation partagée », Le sujet dans la cité 2016/1 (Actuels N° 5), p. 129-142.
- Sophie Jehel, « Les pratiques des jeunes sous la pression des industries du numérique », Le Journal des psychologues 2015/9 (n° 331), p. 28-33. DOI 10.3917/jdp.331.0028
- Pestre Les techno-sciences entre économie, précaution et démocratie. Le Sujet dans la cité. Revue internationale de recherche biographique, 4, 34-44.
- Louise Merzeau, « Partager ses secrets en public », Médium 2013/4 (N° 37-38), p. 153-172. DOI 10.3917/mediu.037.0153
- COSMOS le 14 juin 2013 http://www.madmoizelle.com/snapchat-170444
- SETRA le 26 janvier 2017 http://www.presse-citron.net/facebook-lance-stories/
Interviews réalisées sur trois personnes de mes contacts, auxquels j’ai accès aux storys : Marie V. 23 ans, Sarah S. 22 ans et Dylan A. 23 ans.