Le placement de produits sur Instagram

Dans quelles mesures les utilisateurs d’Instagram sont-ils réceptifs aux placements de produits des influenceurs ?

Sommaire

Introduction

I. Présentation de l’enquête et enjeux sociologiques de l’objet d’étude

Présentation de l’enquête et du sujet
Intérêt pour la sociologie : théories d’auteurs

II. Un enjeu marketing pour les marques

Fonctionnement et caractéristiques du placement de produit sur Instagram
Le placement de produit : une stratégie qui peut valoriser ou dévaloriser une marque

III. L’impact du placement de produit sur les utilisateurs Instagram

Enjeux de notoriété ou intention d’achat
Détournement dû à une mauvaise association marque/influenceur et à cause d’un paysage publicitaire saturé

Conclusion

Introduction

L’application de téléphone mobile Instagram est devenue en quelques années un phénomène planétaire. Cet engouement généralisé pour le réseau social fait de lui un enjeu considérable pour les marques, l’application devient « The place to be » du monde digital. Instagram est un réseau social disponible sur les plate-formes mobiles, créée en octobre 2010 par Kevin Systrom et Michel Mike Krieger. L’application est basée sur le partage de photos et vidéos avec son réseau d’amis, à ses débuts, mais qui c’est rapidement étendu à un partage auprès de « sa communauté ». A l’instar de Facebook, il est possible d’aimer les publications ou de les commenter. Les potentialités de l’application au niveau marketing et communication ne cessent d’être exploitées par les marques.

Néanmoins, les marques ne sont pas les seules à profiter de cette visibilité supplémentaire. Bien au contraire, elles ne sont pas les précurseurs de la tendance de visibilité créée sur Instagram. L’apparition de ce réseau social a permis à une poignée de personnes, qui y ont vu un potentiel, de l’exploiter pour de manière la plus efficace possible et ainsi faire passer Instagram au stade de vocation. En effet, on connaissait les blogueurs, les Youtubeurs et avec Instragram les Instagrammers. Ces personnes sont des précurseurs de tendances, des passionnés que ça soit dans la mode, le fitness, la photographie… Ils y ont vu un moyen de se faire une place dans le monde très sélectif des leaders d’opinions. Les e-influenceurs sont de ce fait les leaders d’opinions du web. Très rapidement, l’utilisation s’étant démocratisée il est devenu nécessaire pour toutes personnalités publiques ou influenceurs d’autres réseaux sociaux d’être présent sur Instragram pour rester au cœur de la tendance et répondre aux attentes des millions d’internautes qui se sont tournés vers l’application. Aujourd’hui, elle comte plus de 600 utilisateurs dans le monde, avec plus 70 millions de photographies publiées quotidiennement.

La présence sur Instagram est devenue une activité à part entière du quotidien d’une partie de la population (18-25 ans). En effet, à travers notre questionnaire (questionnaire basé sur une base de 84 répondants composés de 89,3% de 18-25 ans, 6% de 15-18 ans, 3% de 25-20 ans et de 1,2% de plus de 30 ans) nous avons pu constater que 48,8 % des répondants passent entre 1h et 2h par jour sur Instagram et que 13,1 % y pensent plus de 2h par jour, contre 38 ,1 % qui y passe moins d’une heure. Cette présence accrue sur le réseau social renforce l’intérêt des marques à y être présentes et visibles pour pouvoir atteindre la cible des Digitales Natives, qui grandit et évolue en même temps que l’évolution du web et le développement des réseau sociaux.

Ces personnalités influentes présentes sur l’application et leur niveau d’action auprès de leur communauté ont faire apparaître les placements de produits sur Instagram. En effet, cette pratique émergente de l’audiovisuel y a prit sa place ces dernières années. D’après le site « Définitions Marketing », Le placement produits est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission de télévision, un clip musical, une vidéo Internet (voir placement YouTube) ou un jeu. Le placement produits se fait le plus souvent selon un accord financier, mais peut parfois se faire sous forme d’échange de marchandise. Dupliqué sur Instagram, le placement de produits correspond à la publication de photos par des e-influenceurs, sur lesquelles sont mis en avant des produits.

Néanmoins, cet engouement pour cette application et la place prépondérante que prend la publicité, sous forme de placement de produits, engendrent des interrogations.

A travers ce dossier, nous allons aborder successivement différents aspects de ce phénomène et essayer de répondre à la problématique suivante :

Dans quelles mesures les utilisateurs d’Instagram sont-ils réceptifs aux placement de produits des influenceurs ?

Tout d’abord, nous présenterons notre enquête et son apport sociologique, puis analyserons les enjeux de notoriété et d’achat pour les marques utilisant le placement de produit. Et enfin, nous verrons les différents impacts que cette technique marketing engendre sur les cibles.

I. Présentation de l’enquête et enjeux sociologiques de l’objet d’étude

1. Présentation de l’enquête et du sujet

« Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société n’ait jamais donné de toutes les gammes de ses activités. Les hiéroglyphes égyptiens viennent loin derrière à cet égard. »  . Cet extrait de « Pour comprendre les médias » de Mac Luhan publié en 1964 illustre de façon signifiante l’objet de notre étude: les effets de la réception des usagers d’Instagram aux placements de produits réalisés par les influenceurs. Nous allons tout d’abord tenter de dresser le portrait de l’enquête puis procéder à un travail de présentation du sujet pour enfin mettre en avant les différentes théories sociologiques pertinentes pour notre objet d’étude. Cette étude s’appuie sur une enquête menée auprès de 90 usagers d’Instagram âgés de de 15 ans à 30 ans et plus, la tranche d’âge la plus représentée étant les 18-25 ans à savoir 83,9% de l’échantillon total. Il est utile de préciser que cet échantillon est composé principalement d’étudiants (86,9%). Instagram étant une plateforme majoritairement utilisée par les 15-30 ans, nous avons donc choisi de poster le questionnaire sur des groupes FaceBook ainsi que l’envoyer à nos connaissances respectives afin de maximiser les réponses et la qualité de celles-ci. La sur-représentation des 15-25 dans les réponses au questionnaire peut donc s’expliquer par la forte utilisation d’Instagram par cette tranche d’âge.

Par le biais d’une enquête de vingt questions nous avons cherché à mesurer l’efficience du placement de produits en se demandant si ce phénomène était efficace pour générer un acte d’achat de la part de l’usager et, ou si il accentuait la visibilité du commanditaire à savoir la marque. De plus, l’enjeu est d’aussi de montrer quels sont mécanismes sociaux à l’oeuvre dans ce mode de promotion caractéristique de l’ère du web 2.0. La récurrence de cette forme de post et la forte visibilité qu’ont les influenceurs compte tenue de leurs nombres d’abonnés sur la plateforme nous ont donc conduit à nous interroger sur les retombées, les significations et les origines sociologique de cette pratique.

Depuis 2015, Instagram a annoncé la possibilité pour n’importe quel acteur de devenir annonceur. De cette manière, la publicité s’est généralisée progressivement sur l’application. La publicité diversifie alors les sources de revenus de ce réseau et Instagram possède un fort potentiel d’influence et de visibilité compte tenu de sa popularité. Des études estimaient les recettes publicitaires d’Instagram à 2,81 milliards de dollars en 2017. Selon la société SumAll, analysant des données pour des acteurs du marketing, Instagram serait « le réseau social le plus efficace sur la base de la croissance massive de leur base d’utilisateurs, comment leurs utilisateurs sont engagés, et comment l’activité sur Instagram se corrèle avec les ventes ». En terme de retour sur investissement, (étude réalisée sur 6000 consommateurs) elle se placerait devant FaceBook et Google et Twitter. Les conseils des analystes révèlent aussi qu’une utilisation trop intensive de ce levier d’influence donnerait lieu à des recettes décroissantes à terme. C’est notamment un aspect que nous allons aborder lors de cette étude. Aujourd’hui il y aurait plus de 200 000 annonceurs sur Instagram d’après E-marketer en 2016. Cette ouverture explicite à la publicité a générée l’arrivée d’acteurs d’un genre nouveau sur l’application, les « influenceurs ». Il est nécessaire de préciser que le terme « d’influenceur » est une catégorie globale qui regroupe elle-même des sous catégories. Tout d’abord, peut être qualifié d’influenceur une personnalité très suivie sur les réseaux, ayant par conséquent une influence relative sur certains individus mais, qui n’use pas nécessairement de celle-ci pour mener des campagnes marketing au profit de firmes. Ensuite, concernant les influenceurs mandatés par des marques, il en existe plusieurs types:

Blogeurs/Youtubeurs: actifs sur différents réseaux parfois spécialisés (par passion ou vocation) dans un domaine qui se sont souvent fait connaître avant de monétiser leur image, catégorie la mieux connotée car la plus érudit dans le domaine plébiscité en question.
Stars: connues pour des raisons étrangères aux marques, ayant une grande influence, une importante communauté de followers, usant ponctuellement de leurs images afin de ne pas mettre en péril la leurs (craignant d’être assimilées à une vitrine) et ce pour des marques plus « prestigieuses » moyennant les plus fortes rémunérations. Selena Gomez étant la personne la plus suivie d’Instagram avec 132 millions d’abonnés soit plus d’un quart des usagers de la plateforme.
Personnalités diverses/ télé-réalité: catégories la plus courante, personnalités souvent issues de la télé-réalité qui ont démocratisée ce marché, souvent regroupées dans des agences gérant leurs images et leur attribuant des produits, faisant du placement de produits leur principal revenu, en général peu regardant sur ce qu’ils promeuvent, souvent sur des produits moins chers ou des marques qui se lancent.
Instagramers: personnalités nées sur la plateforme Instagram, popularisées par des publications sur différents domaines tels que la mode, la cosmétique ou leurs apparences ce qui leur confèrent un nombre important d’abonnés. Ces personnes monétisent ensuite leurs popularités pour faire du placement de produit.

D’après un classement d’influence4you datant de Novembre 2017 dans lequel les stars ne sont pas comptées, il apparait que les deux influenceurs français les plus puissants en terme d’influence sont Norman et Cyprien comptabilisant tous les deux 4,9 millions de followers sur Instagram. Ces deux personnalités appartiennent à la catégorie des Youtubeurs ayant construit leurs notoriétés sur YouTube grâce à des vidéos humoristiques. Dans la même catégorie se trouvent les blogueurs pour ceux qui étaient actifs avant Instagram notamment sur les blogs mais aussi, les « usagers-experts » comme dit précédemment spécialistes dans un domaine qu’ils promeuvent. Il existe des domaines comme la mode ou encore la cosmétique où ces protagonistes occupent des places centrales dans la promotion. Initialement, ces profils « d’usagers-experts » sont nés pour contrebalancer le pouvoir de la publicité traditionnelle et ils mettent en avant en tant que « connaisseurs » dans leur domaine des produits de qualité à destination d’un consommateur non averti. De cette manière, cette catégorie d’influenceur a su gagner la confiance du public en faisant parfois figure de référence avec des phénomènes d’identification puissants de la part de certains fans. Tout l’intérêt des marques est alors de séduire ces influenceurs et d’être en bon terme avec eux.

2. Intérêt pour la sociologie : théories d’auteurs

Il s’agira dorénavant de faire un état de la littérature sociologique sur les phénomènes d’influence et les mécanismes sociaux à l’oeuvre chez les individus lorsque ces derniers procèdent à des choix.Si les influenceurs d’Instagram et du web sont des acteurs relativement récents, utiliser son image pour convaincre voir même vendre n’est pas un procédé nouveau. Déjà dans les années 1940, Paul Lazarsfeld, figure de l’école de Francfort mettait en exergue la figure du leader d’opinion faisant le pont entre l’émetteur d’un contenu à savoir les médias et le récepteur, en l’occurrence le public. Lazarsfeld attribue aux médias un effet moindre en comparaison avec le leader d’opinion. Ce leader, en lien avec l’émetteur et le récepteur, re-traduit l’information en fonction de la taille et de la nature de son réseau social. Dans les études empiriques que P. Lazarsfeld mena avec E. Katz afin de démontrer leur théorie du « two steps flow of communication » ou « la théorie des deux étages », il apparait que sur des sujets tels que le vote, mode et le cinéma, les individus interrogés ont tendance à être influencés davantage par leurs contacts personnels que par les médias. Le contact personnel est le leader d’opinion du point de vue du récepteur, c’est à dire une personne à laquelle le récepteur accorde du crédit et qui l’influence consciemment ou non dans ses choix. Selon Lazarsfeld, les leader d’opinion constitueraient environ 25% de la population. Ce leader, du fait de sa position sociale et de son exposition, possède donc une emprise sur son réseau social qui est supérieure à celle des médias concernant des choix tels que la consommation voir même le vote selon les auteurs. Dans cette vision, l’influence des médias s’opère à la fois par leader d’opinion (ayant une connaissance du langage et des signaux employés par les médias) et par le biais des groupes de référence (famille, syndicats, amis). Le message est envoyé de façon verticale du média vers le leader puis retraduit de façon horizontale du leader vers le public. Cette théorie fut reprise après coup par le marketing et connue un franc succès. Avec l’essor du web, plus récemment du web 2.0, nous pouvons constater que le même schéma s’opère. La publicité traditionnelle a tout comme les médias, des effets limités sur les récepteurs en terme d’influence et d’actes d’achat, le marketing, les marques ont donc prit conscience qu’ils pouvaient mandater des personnalités publiques pour qu’elles promeuvent leurs produits de façon plus ou moins explicite. Les réseaux sociaux donnent plus de visibilité aux leader d’opinion. Dans le cadre de notre étude, nous pouvons considérer qu’une la marque qui mandate un leader d’opinion appelé ici influenceur est le média auquel P. Lazarsfeld faisait référence. La marque est l’instigateur du message qui est ensuite retraduit aux usagers et Instagram est un support de diffusion. Avec Instagram, ce qui diffère de la théorie de Lazarsfeld c’est que l’influenceur dispose d’un réseau social plus étendu mais moins puissant puisque qu’il n’a pas de lien direct avec chaque abonné. Cependant, la puissance d’influence de ces nouveaux leader d’opinion à l’heure du web 2.0 ne fait pas l’unanimité et cette théorie suscita des critiques. Elle fut en effet attaquée comme étant trop réductrice du fait d’une dichotomie entre un public passif et suiveur mené par des leader étant uniquement dans une logique de persuasion. On lui a aussi souvent reprocher de trop minimiser l’influence directe des médias (à savoir la publicité traditionnelle des marques) sur le public. De ce fait, il semble pertinent de nuancer ce propos en mettant en avant d’autres courants.

Duncan Watts (travaillant pour le pôle recherche de Microsoft) croit lui en un effet limité de ces leader, il minimise en effet le rôle joué par les influences de façon globale. En effet, le individus seraient amenés à gérer des « cascades » de contenus très divers. La forme des cascades expliquerait le caractère viral de la propagation d’un contenu. L’ampleur des cascades est bien souvent limitée selon lui et celles-ci dépendent de la forme du réseau social de l’individu qui se doit d’être étendu pour être efficient au niveau de la contagion. Ces cascades sont ensuite reprises par des entités médiatiques puissantes et ce serait cela qui donnerait une exposition de taille à un contenu. Duncan J. Watts compare ce phénomène à un « feu de forêt » afin de souligner le rôle du proéminent du hasard et de la multiplicité des causes sur les questions de contagion virale d’un contenu . En appliquant cette théorie à Instagram, il s’avère qu’un usager reçoit des contenus de nature très hétérogène (photos d’amis, d’inconnus, post publicitaires, placements de produits). Il hiérarchise lui même ces contenus par la suite au travers des actions qu’il opère dessus via un un clic, un partage, une recommandation, un achat, un j’aime ou autre. Un usager ne pourrait donc accorder aucun intérêt au placement de produit d’un influenceur si il ne trouve pas le produit intéressant, si il désapprouve ce mode de promotion souvent mal connoté, il ne pourrait aussi pas voir le post si d’autres publications sont plus populaires. Du fait de la multiplicité des profils d’usagers qui suivent des influenceurs, l’effet d’influence ne peut être mécanique, une combinaison de différents facteurs explique une réaction positive de la part de l’usager du point de vue de la marque. Le nombre d’abonnés de l’influenceur est donc un paramètre de taille à prendre en compte pour une propagation efficace du placement de produit. Tout l’enjeu de cette enquête est de vérifier l’efficience du phénomène maintenant qu’il est est connu et affiché ouvertement sur les réseaux sociaux.

II. Un enjeu marketing pour les marques

1. Fonctionnement et caractéristiques du placement de produit sur Instagram

Instagram étant basé sur un principe de followers (comme expliqué précédemment) l’objectif « non officiel » visant à la croissance de sa base de followers est rapidement devenu une priorité. En effet, plus le nombre de followers d’une personne présente sur Instagram est élevé, plus la personne est considérée comme « hype » sur le réseau social. Une personne qui est suivie par des milliers d’autres a un pouvoir de diffusion de message et un impact sur sa communauté. Par exemple, une Instagrammeuse passionnée de mode, qui poste des photos de looks sur son compte et qui est suivie par 15 000 abonnés aura un pouvoir d’influence sur les styles et achats vestimentaires des personnes qui la suive et qui aiment ses goûts.

Cette possibilité d’influence de la population a rapidement été comprise par les marques. Comme tous les réseaux sociaux, l’application n’a pas tardé à être investi par les publicités. Dans notre cas, se sont les placements de produits en passant par des e-influenceurs qui nous intéresse. Ce business juteux, attire beaucoup. En effet, le placements de produit sur Instragram est basé sur le principe suivant: 1 photo = rémunération. Evidemment, pour pouvoir faire du placement de produits, il faut posséder une certaine communauté et de ce fait, un nombre de followers assez important. L’application étant basée sur le principe de partage de photos/ vidéos mais aussi de popularité par le nombre de followers, il n’est pas étonnant d’avoir vu apparaître des applications téléphoniques permettant d’augmenter le nombre de followers des personnes le souhaitant, soit en les achetant soit gratuitement. En ce qui concerne les applications pour acheter des followers, c’est le cas par exemple de l’application Followerspascher.fr, Buyfollowers.fr et de nombreuses autres, elles proposent aux utilisateurs pour quelques centaines d’euros d’acheter des followers, en général cela ce compte en milliers d’utilisateurs. Néanmoins, les utilisateurs achetés sont souvent peu intéressés car non ciblés par rapport aux thématiques abordés par l’utilisateur sur son compte et même parfois inactifs.

Il existe aussi les applications pour obtenir des followers gratuitement, c’est le cas par exemple de « Get Followers for Instragram », « Abonnés + pour Instagrams » et beaucoup d’autres. Pour pouvoir profiter d’une augmentation de followers, l’utilisateur doit se connecter via l’application sur son compte Instagram et devra s’abonner à une multitude de profils. Pour chaque profils auquel il s’abonnera il recevra des pièces qu’il pourra échanger contre des followers ou des likes sur ses publications. Ces applications sont basées sur un échange de followers et de likes entre utilisateurs en demande. Certes, cette méthode diminue le nombre de faux comptes mais n’empêche pas le manque de ciblage des nouveaux abonnés. Cette nouvelle possibilité d’action pour les utilisateurs d’Instagram a permis à une multitude d’utilisateurs d’augmenter leur « popularité ». Ainsi, certaines personnes se sont vues contactées par des entreprises pour réaliser du placement de produits alors que leur communauté était composée en partie de faux profils. C’est à dire des followers non intéressés, non actifs ou de followers non ciblés, qui de ce fait n’intéressent pas les marques. Aujourd’hui, il est plus compliqué pour les utilisateurs de tromper les marques et les utilisateurs car la pratique s’étant démocratisée, l’attention portée aux followers est plus importante.

L’engouement des marques en ce qui concerne l’utilisation d’influenceurs sur Instagram pour promouvoir leurs produits a aussi fait naître des entreprises spécialisées dans la mise en relation entre des marques et des influenceurs. En effet, ces entreprises s’occupent de trouver pour les influenceurs d’Instagram des marques qui ciblent une population correspondant aux communautés de followers qui les suivent sur Instagram. Ou autrement dit trouver pour les marques des influenceurs qui correspondent à leurs attentes en terme de cible. C’est le cas de Shauna Events, spécialisée dans le placement de produits par des stars de la télé-réalité ou encore de Dijiii le réseau international de leaders sur Instagram. Certes les catégories d’influenceurs varient entre fonction des entreprises et les gammes des marques représentées, néanmoins le principe reste le même. La personnalité est payée à la publication.

Différentes « gammes » d’influenceurs & différentes tarifications :

Il reste bien évident qu’il existe différents catégories et gammes d’influenceurs. En effet, la capacité d’influence se joue sur sa communauté mais aussi sur sa notoriété.

Pour rappel, nous pouvons distinguer :

⁃les personnalités issues de la télé-réalité

⁃les blogueurs et Youtubeurs (mode, make-up, sport…)

⁃les stars ou célébrités

⁃les instagrammers

Néanmoins, chacune de ces catégories influencent des typologies de communauté différentes. Ainsi, certaines des catégories auront une plus forte influence et par conséquent plus d’influence au niveau marketing.

Les tarifications à la publication varient en fonction de différents critères :

⁃la taille de leur communauté de followers et son engagement : plus l’influenceur possède d’abonnées, plus la tarification augmente. Le nombre d’abonnés se combine avec leur interactivité sur le réseau (likes, commentaires), plus cette dernière est élevée, plus la tarification augmente.

⁃proximité et attrait de l’influenceur pour la marque.

⁃l’exclusivité : moins une personnalité fait de placement de produit, plus la marque aura une exclusivité et moins elle aura de risque d’être noyée dans le flot de contenus sponsorisés et partagés sur le compte.

Les « stars » de la télé-réalité sont de fervents amateurs de placements de produits sur Instagram. La grande majorité des participants aux émissions en réalisent et en font leur première force de revenus. Mais là aussi, les tarifications varient. Certains candidats de télé-réalité touchent jusqu’à 20 000€ de placements de produit par mois.

Exemple : Nabilla qui touche au minimum 2500 € par photos, Eddy entre 500€ et 1500€. En ce qui concerne les sœurs Kardashian, Kim touche environ 465 000 € pour une campagne et Khloé et Kour tney se partagent 250 000 €. Ces dernières refusent tous les produits qui ne correspondent pas à leur mode de vie.

Les marques ont donc le choix entre un large panel de e-influenceur disponibles à des tarifications variables. C’est en fonction de leurs objectifs commerciaux mais surtout de leur notoriétés ou de leurs budgets qu’elles détermineront à quelles catégories d’influenceurs elles feront appel. Les entreprises naissantes privilégieront les candidats de télé-réalité pour leur coût attractif et la possibilité de se faire connaître auprès d’un panel plutôt jeune de la population, néanmoins le risque reste présent car leur notoriété est volatile. Alors que d’autres marques telle que les marques plus luxueuses privilégieront des célébrités telle que des mannequins ou des sportifs avec qui elles auront une exclusivité et qui sont adulées et suivies par une partie de la population d’Istagram plus importante. Le luxe, sensé faire « rêvé » dans l’imaginaire des publicitaires, le faire promouvoir par des personnalités totalement inaccessibles et idolâtrées renforce ce sentiment de rareté et le processus de mimétisme de la part des usagers.

Lorsqu’un influenceur réalise un placement de produit sur Instagram, il réalise une photo de lui en situation avec le produit qu’il met en avant. Pour agrémenter ce dernier, il écrit un texte explicatif de son expérience avec le dit produit. Ce dernier est rédigé de manière à s’adresser directement à sa communauté et à lui donner envie d’acheter le produit en lui en ventant les mérites et en exprimant un fort attachement à ses fonctionnalités. L’objectif étant que l’abonné se sente concerner et prit à parti dans le message, qu’il ait sentiment que la publication lui est directement destiné. C’est en cela que les réseaux sociaux numériques sont efficients puisqu’ils créent un sentiment artificiel de proximité. L’influenceur joue alors sur le sentiment d’appartenance de sa communauté.

Les marques, en plus d’essayer de valoriser leurs produits en les associant à des personnalités publiques partageant leur cible de vente, proposent des réductions par le biais de code promotionnels diffusés par l’influenceur. En effet, certains d’entre eux possèdent des codes promotionnels à leurs noms, qu’ils partagent en description de la photo. Ces codes offrent à leur communauté des réductions sur le produit présenté en photo. La question de la rémunération de l’influenceur en fonction de l’utilisation de son code promotionnel sur le site par des acheteurs se pose.

Dans un souci de transparence envers ses utilisateurs, Instagram a rajouté une nouvelle fonctionnalité à son application, l’apparition de la mention « sponsorisé » lorsqu’un influenceur réalise un placement de produit pour une marque, celle-ci est d’ailleurs obligatoire si le sponsoring est avéré. Cette fonctionnalité doit être activée par les influenceurs lorsque ce dernier réalise une publication pour laquelle il est payé.

Pour l’application de la délibération du 16 février 2010, est considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.

Le placement de produit est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéos, les musiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.

Les produits suivants ne peuvent faire l’objet d’un placement : boissons alcoolisées, tabac et produits du tabac, médicaments, qu’ils soient ou non soumis à prescription médicale, armes à feu et préparations pour nourrissons.

Les émissions contenant du placement de produit doivent respecter les exigences suivantes :

• leur contenu et leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur ;

•elles ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers et ne peuvent comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits, services ou marques ;

• elles ne doivent pas mettre en avant de manière injustifiée ces produits, services ou marques.

2. Le placement de produit : une stratégie marketing qui peut valoriser ou dévaloriser la marque

Instagram, qui à sa création, était un réseau social conçu pour partager avec son cercle d’amis des photos et des vidéos, a vite laissé place à un espace de lancement, de création et de promotions de tendances. La finalité première qui est de pouvoir partager des contenus entre amis est restée. Néanmoins, on constate une place considérable de l’intérêt des utilisateurs pour les personnalités publiques mais aussi les tendances actuelles. A travers l’application, ils ont pu y trouver un moyen de se tenir informés sur des personnalités ou des tendances qui les intéressent.

Notre enquête nous a permis de mettre en exergue parmi plusieurs thématiques, celles qui intéressaient le plus les utilisateurs de l’application:

90,5% des usagers utilisent Instagram pour pouvoir partager avec leurs amis.
61,9 % des usagers utilisent Instagram pour se tenir informés sur des personnalités publiques.
52,4 % des usagers utilisent Instagram pour se tenir informés sur les tendances actuelles.
42,9 % des usagers utilisent Instagram pour se tenir informés sur des thématiques artistiques.
9,5 % des utilisateurs utilisent Instagram pour partager avec leur familles.
10,7 % pour des utilisations autres.

Ces résultats nous permettent de corroborer notre propos sur le fait qu’il est devenu essentiel pour les marques d’être présentes sur Instagram que ce soit par le biais d’un compte officiel ou par l’utilisation d’une promotion relativement implicite à savoir le placement de produits. Les utilisateurs sont en recherche d’actualités et de tendances autres que celles apportées par leur entourage personnel, c’est pourquoi les comptes des marques et des influenceurs sont si suivis au regard des résultats et des études existantes. Ainsi, l’intérêt d’opérations marketing digitales par le biais du placement de produits prend tout son sens. Les utilisateurs sont en condition pour recevoir des contenus de personnes extérieures à leur cercle, ils sont en demande d’actualités sur des thématiques qui leur plaisent ou tout simplement sur le « lifestyle » (style de vie) de personnalités publiques. Cette déduction est corrélée par le fait que 85,7 % des répondants affirment utiliser Instagram pour regarder des publications. De plus, 72,6 % des répondants suivent des influenceurs sur Instagram.

Analyse des données en pourcentage : 66,7% des répondants utilisent Instagram pour publier des contenus, 85,7% pour regarder des publications, 8,3% pour une utilisation professionnelle, 13,1% pour communiquer avec des personnes, 50% pour passer le temps, 20,2% pour obtenir des informations sur des personnes et 1,2% pour suivre des profils.

La popularité des influenceurs sur l’application ouvre une porte aux marques et leur permet de mettre en place des stratégies de marketing digital. C’est de part ce phénomène que certaines entreprises spécialisées dans la mise en relation entre influenceurs Instagram et annonceurs ont vu le jour et ont ainsi exploitées ce créneau disponible (Cf. II. 1.).

A travers le questionnaire, nous avons souhaité appréhender la question de la valorisation ou non des marques par le placements de produit. L’intérêt se portait sur l’idée qu’une marque s’associant à un influenceur profite de son image et de sa communauté pour gagner en notoriété et engendrer des intentions d’achats. Néanmoins, il existe plusieurs catégories d’influenceurs, il est intéressant de dégager les effets que chacune d’entre elles peut avoir sur les utilisateurs d’Instagram.

Ainsi, nous avons posé deux questions ouvertes succinctement, la première sur les influenceurs qui selon les répondants peuvent décrédibiliser une marque et la deuxième sur ceux qui peuvent au contraire la valoriser. La question ouverte nous a permis de recueillir des résultats personnels sans influence de notre part sur les choix de réponses.

En ce qui concerne les influenceurs qui peuvent décrédibiliser une marque, les résultats sont clairs. Une grande majorité de notre échantillon, 64 %, a répondu que les candidats de télé-réalité étaient potentiellement décrédibilisant pour les marques. En effet, leur réputation peut entacher la réputation de la marque. Cette affirmation de la part des interrogés peut paraitre quelque peu paradoxale au regard de la proportion d’entre eux qui suivent des influenceurs issus de la télé-réalité (22,2%). C’est pourquoi miser sur-eux est une stratégie plutôt risquée qui n’est pas conseillée aux marques déjà développées, leurs réputations étant volatile et éphémère ils peuvent s’avérer être de mauvais investissements ayant une incidence sur l’image de la marque.

Si l’on regarde de plus près les autres propositions de réponses, on constate qu’elles sont relativement hétérogènes, les répondants ayant leurs idées sur la question, certainement dû à l’expérience personnelle de chacun. On constate que 9,5% des répondants pensent qu’un influenceur ayant « mauvaise réputation » pourrait porter un préjudice au crédit d’une marque, 4,8% des répondants n’ont pas d’avis sur la question et de ce fait, par déduction, doivent être passif vis-à-vis des placements de produits. Le dernier des pourcentages « significatif » est celui concernant les influenceurs réalisant trop de placements de produits, ceux ayant trop de partenariats qui représente environ 3,6% des répondants.

Les influenceurs qui décrédibilisent les marques :

En ce qui concerne les influenceurs pouvant valoriser une marque, les résultats sont moins tranchés. En effet, certaines catégories profitent d’une forte popularité. Néanmoins, à l’inverse de l’atteinte au crédit d’une marque, aucun type d’influenceur n’obtient la majorité lorsque la question porte sur la valorisation de l’image et la catégorie d’influenceur la plus adaptée pour cela. Une fois encore, les résultats des répondants dépendent d’avis personnels, d’expériences personnelles face aux placements de produits. Dans un souci de clarté du traitement des résultats, les réponses ont été regroupée en différentes catégories de catégories de même genre/ gamme.

Les influenceurs qui valorisent les marques :

Il apparait que les catégories qui ressortent le plus, à 29,8 % sont celles des Blogueurs/ Instagramers/ Youtubuers ainsi que les célébrités/ Stars/ Artistes avec 28,6 %. Ils seraient, d’après nos répondants les influenceurs les plus susceptibles de valoriser une marque et de ce fait, de meilleurs investissements pour elles. Par ailleurs, ce sont aussi ces deux catégories d’influenceurs qui sont les plus suivies par les interrogés qui suivent pour plus de la moitié d’entre eux le couple blogueurs/célébrités. Les utilisateurs de l’application sont alors plus influencés par les recommandations de ces catégories et leur impact sur les usagers est plus important. De plus, le fait que la marque ait un lien avec les thématiques abordées par les influenceurs n’est pas primordial car seulement 8,3 % des répondants portent un intérêt à ce paramètre. Ainsi, il est possible d’en déduire que les influenceurs possèdent une communauté qui les soutient et qui est influencée par leurs publications personnelles mais aussi par les placements de produits même si ces derniers ne sont pas réellement en rapport avec la spécialisation du dit influenceur. Ce phénomène est étonnant puisque les blogueurs se sont pour une bonne partie d’entre eux fait connaître en étant des « experts » dans un domaine et ayant de ce fait gagner la confiance de consommateurs qui se sont identifiés à eux. Ces personnalités sont parfois adulées par leur public, qui souhaite leur ressembler et recherche un sentiment d’appartenance. La dimension communautaire autour de personnages médiatisés s’est fortement accentuée avec l’ère du web 2.0 comme lorsqu’on observe le phénomène de dénomination de la « base fan » avec des noms propre à chaque communauté autour d’un compte. Une diversité d’incitations aux interactions et à la participation des abonnés sur le compte suivi est aussi une opération très pratiquée par les « community manager » pour rendre le compte visible, attractif et lui donner une actualité. La création du sentiment d’appartenance peut être visible pour les fortes personnalités possédant une forte communauté, des influenceurs qui font « rêver » , qui sont iconiques comme les stars de cinéma ou encore certains sportifs de haut niveau ou encore des mannequins. Ce phénomène fut traité par Valérie Sacriste, maître de conférences à l’université Paris 5 et affiliée au laboratoire de Communication Politique du CNRS. Elle a notamment étudié le rôle de la publicité en tant que phénomène social et sa place dans la société. Selon elle, l’hyper-ritualisation dont fait l’objet la publicité lorsqu’on l’analyse de manière sociologique donne lieu à la constitution de modèles identitaires basés sur des valeurs communes et un modèle esthétique partagé. En effet, consommer ne se réduit pas uniquement au rapport marchand mais cela contribue aussi à la construction d’une identité pour l’individu et la publicité ne relève pas non plus d’une simple information mais c’est un véritable « miroir social » qui a une dimension normative diffusant des stéréotypes, des modes, des cultures. La finalité de la publicité qu’elle soit directe ou par le biais du placement de produit est de vendre. Afin de vendre il faut séduire et pour ce faire, la publicité qu’elle que soit sa nature doit coller avec les représentations du monde que se fait sa cible visée. Le caractère normatif de la publicité fut aussi abordé par Stuart Ewen qui lia cette dimension au capitalisme. Il fait référence à une idéologie dite « consommatiste » en référence à la publicité moderne aux États-Unis où la consommation de masse servirait à créer une culture nationale autour de même produits et détourner les ouvriers de la lutte des classes au profit du capitalisme qui accentue les inégalités. La publicité alors donnerait alors à la consommation l’image d’un progrès et d’une ascension sociale. Ce perfectionnement au travers de la consommation agirait comme un agent du contrôle social. En extrapolant cette théorie à notre étude, le placement de produit, dans le cas où il fonctionne (où il y a acte d’achat) permettrait au consommateur de se rapprocher de son modèle ayant promut le produit, ce serait un moyen de construction de l’identité autour de produits communs représentant aussi des valeurs. Dans le modèle de S. Ewen, les publicitaires et l’industrie en seraient ravis puisqu’ils auraient utilisés consciemment ce levier d’influence.

Pour les influenceurs plus modérés, les followers sont plus attentifs au produit et au contenu et ne leur accorderont pas autant de confiance qu’au blogueurs et stars. C’est avec modération, plus de discernement et de sens critique qu’ils aborderont les contenus. Ce caractère critique que mobilise les usagers face à un contenu fut théorisé par un un sociologue, Stuart Hall, qui vient nuancer la puissance de frappe des influenceurs. Figure éminente du mouvement des « Cultural Studies » ayant connu un essor important des les années 1980, théorise le processus opérant lorsqu’un public reçoit un contenu. Il s’agit du modèle du « codage-décodage » développé dans le cadre d’études de réception montrant pour schématiser qu’un individu n’est pas nécessairement exposé à l’effet mécanique d’un contenu à la manière dont un médecin teste les réflexes mais qu’il opère un décodage selon différents critères. Le codage se définit par l’ensemble des pratiques mises en œuvre par les industries (format, esthétique, rythme, arguments) pour fabriquer des contenus. Ce codage est reprit et adapté aux influenceurs afin de donner au marketing l’allure du conseil personnel et intime, c’est un habillage. Le décodage renvoie lui à l’interprétation du récepteur, du public et il y aurait selon S. Hall trois configurations de décodages possible :

Position dominante : aucun problème entre codage et décodage et le récepteur intègre le code dominant transmit par l’émetteur.
Décodage oppositionnel : phénomène inverse avec un désaccord et un rejet du message.
Décodage négocié : une posture d’entre deux ou le récepteur partage en partie le point de vue de l’émetteur mais le nuance avec sa position sociale et ses intérêts.

Ici, pour traiter du placement de produit, la position dominante serait que l’usager d’Instagram soit sensible au placement de produit réalisé par un influenceur, qu’il y accorde de l’intérêt en recommandant le produit et ou dans le meilleur des cas en l’achetant. Il peut aussi s’agir d’une influence directe exercée par l’influenceur sur l’usager qui s’adonne à une logique d’identification. Ce processus d’identification a été souligné par les premières études sur les fans provenant de l’Histoire Culturelle où une fraction du public d’un personnage (chanteur, télé-réalité, acteur), du fait d’un besoin d’appartenance est très sensible au comportement de son modèle. Des individus construisant leurs identités propres font parfois preuve d’un certain mimétisme envers leurs modèles du moment. On attribue en général cette caractéristique à de jeunes personnes surtout lorsqu’il s’agit d’être influencé par communément mal vues comme les stars de la télé-réalité. Nous pouvons nous interroger sur la pertinence de cette vision au regard des audiences des programmes de télé-réalité ainsi qu’au nombre de followers des représentants de ces programmes. Le décodage oppositionnel serait une situation où l’usager, conscient du caractère purement marketing du post, reste stoïque face au contenu et ne lui donne aucune portée que ce soit par un like, un partage, un achat, une recommandation. Ce rejet du message peut provenir d’une accommodation au procédé du fait de sa fréquence ou bien parce qu’il n’y aurait aucune affinité entre l’usager, le produit, la marque et l’influenceur. Ce rejet de toute forme de publicité s’est observé sur Instagram puisque le but premier de l’application est tout autre. Enfin, le décodage négocié, pourrait s’apparenter à un usager averti sur le phénomène qui n’achèterait pas forcément mas qui pourrait jouer un rôle positif dans la promotion du produit de part un like, une recommandation ou une quelconque autre action. Lorsqu’un influenceur fait la promotion d’un produit sur Instagram, qu’il ait été mandaté par une marque ou non, le récepteur opère donc selon un de ces trois critères lorsqu’il examine le contenu. Il apparait que si la personne qui publie plait au récepteur le message aura davantage de portée. Pourtant, la fréquence de promotion et la nature du produit jouent un rôle dans la crédibilité de cette démarche. En effet, un influenceur publiant à intervalles trop fréquents des produits de toutes sortes aura bien moins de crédit que celui qui utilisera ce levier avec parcimonie. De plus, la notoriété de l’influenceur est aussi à prendre en compte, une star internationale usera beaucoup moins de son image à des fins promotionnelles au risque d’apparaitre comme un reflet du marketing. Elle aura aussi tendance à ne s’affilier qu’avec des marques se rapprochant de son image et avec une notoriété importante. A l’inverse, une personnalité de moindre envergure aurait plus tendance à faire de cela un fond de commerce et ce pour des produits « bas de gamme » ou pour des marques en phase de lancement. Nous sommes ici bien loin de la conception sociologique comparant la publicité au modèle du réflexe conditionné promu par Serge Tchakhotine qui faisait référence à la manipulation des masses au travers de la radio au profit d’Adolph Hitler. Aux vues des résultats, nous ne pouvons considérer les usagers d’Instagram comme une masse passive et ignorante manipulée par le marketing, ce serait une conception trop simpliste et manichéenne du phénomène du placement de produit.

III. L’impact du placement de produit sur les utilisateurs d’Instagram

1. Enjeux de notoriété ou intention d’achat

Notre enquête par questionnaire nous à permis de dégager le degré de popularité des différentes catégories d’influenceurs. Les répondants concernés sont les 72,6 % qui ont signalé qu’ils suivaient des influenceurs sur la plateforme. Il en ressort que les célébrités sont suivies par 66,1% des utilisateurs d’instagram interrogés, elles possèdent la plus forte popularité, suivies par les Blogueurs et Youtubeurs qui possèdent 56,5% de réponses en leur faveur. Les Instagrammers quand à eux sont suivis par 38,7% et les personnes de la télé-réalité par 24,2%.

Cela, nous permet d’en déduire que certaines catégories d’influenceurs sont plus appréciées que d’autres, qu’une séparation se creuse, et de ce fait, qu’il y a un potentiel écart de notoriété entre-elles. C’est cette popularité et cette légitimité qui détermineront le choix des influenceurs par les annonceurs pour transmettre leurs messages et associer leur nom à la notoriété de ces personnalités.

De plus, les résultats font émerger le fait que les utilisateurs favorisent le suivis de personnalités qui « existent » en dehors du réseau social, la plateforme n’étant qu’un moyen de visibilité supplémentaire.

Les influenceurs sont des personnalités très populaires sur Instagram, néanmoins les utilisateurs ne sont pas nécessairement aveuglés par leur popularité. En effet, d’après notre enquête 69% des personnes sondées disent ne pas porter d’intérêt aux contenus des publications des placements de produits. Cela démontre une limite de l’impact de l’influenceur sur sa communauté et de sa possibilité d’influencer des intentions d’achats.

Parmi les 31% de répondants qui portent intérêt aux contenus, seulement 38,6% disent consulter avec attention l’intégralité de la publication et de son contenu. Les placements de produits font certes partie intégrante du paysage Instagram des utilisateurs mais cela n’entraine pas inéluctablement un intérêt certain pour ce type de publications. Ce constat peut de ce fait montrer un effet limité de cette stratégie marketing. Certes, l’utilisateur connaitra le nom de la marque et son produit mais n’aura pas nécessairement une intention d’achat ainsi, ces publications ne provoquent pour la plupart qu’un gain de visibilité pour l’annonceur. Cette visibilité pourra en impacter la notoriété positivement ou négativement en fonction des catégories d’Intagrammers utilisées, comme vu précédemment dans la partie II.

Néanmoins, un doute s’installe. Les répondants prétendant à 69% se désintéresser des publications de placements de produit mais en contradiction sont 54,8% à dire qu’ils ont déjà consultés le site d’un produit connu par le placement de produits sur Instagram pour obtenir plus d’informations. De ce fait, il est possible de constater que l’inconscient prend un place importante dans cette stratégie marketing. Les utilisateurs pensent ne pas porter d’intérêt mais cette redondance dans l’information visuelle et écrite produite sur le réseau social finit tout de même par pousser une grande partie des utilisateurs à se rendre sur les sites internet. L’action de visite n’est pas nécessairement réalisée instantanément mais peut se faire en décaler lors de recherche de produits similaires.

Cette dimension de l’étude pourrait rejoindre ce que stipulait M. Mac Luhan, issu du courant des technicistes en 1964 dans « Pour comprendre les médias ». D’après lui, la publicité doit plutôt être considérée comme un bien d’information plus important que ce qui est promut. Elle renseigne en effet sur les normes, l’histoire et les représentations d’une société. Cependant, si pour l’auteur la publicité est le miroir d’une réalité sociale, un reflet de la société, elle dispose en tant que médium d’une faculté à modifier les comportements. La publicité étant une technique, elle a par essence une relative capacité à transformer le monde. En effet, à l’aide de la théorie de Mac Luhan, les publicitaires ont construit nombres de campagnes publicitaire depuis 1970-1980.

En outre, le fossé se creuse lorsque l’on aborde le sujet de l’achat et de la recommandation de placements de produit. En effet, seulement 15,5% des répondants ont déjà réalisé un achat d’un produit qu’ils ont connu par le biais de cette méthode et 21,4% d’entre-eux en ont déjà recommandé à leur entourage (qu’il est acheté le produit ou non). Ces résultats viennent déduction mises en exergue précédemment.

Cette méthode de e-marketing permet aux marques qui l’exploite de gagner en visibilité mais les actions d’achat restent minoritaires.

2. Détournement dû à une mauvaise association marque/influenceur et à cause d’un paysage publicitaire saturé

Un des enjeux du placement de produit se trouve au niveau de l’association de la marque/ produit aux bons influenceurs. En effet, si cette dernière n’est pas concluante, les effets peuvent être désastreux et engendrer une très mauvaise publicité. 94% des répondants à notre enquête s’accordent sur le fait que les influenceurs ont-un impact sur la notoriété de la marque. Comme nous avons pu le voir précédemment, tous les influenceurs ne permettent pas une valorisation d’un produit, certains au contraire sont des paris risqués, tel que les candidats de télé-réalité qui jouissent d’une réputation très fébrile. Ainsi, un mauvais choix stratégique de la part de la marque influencera l’utilisateur mais négativement. L’impact du placement de produit sera un détournement de l’intérêt de l’utilisateur pour la marque. Nous pouvons interpréter cet aspect en mettant en avant le caractère psycho-socioculturel de la publicité. Nous considérons que la publicité n’est pas une simple information économique mais un miroir social comme expliqué précédemment. La fonction sociale et normative de la publicité est cependant tacite puisque ce n’est pas sa fonction première. Puisque la publicité cherche à vendre, elle doit avant tout plaire. Pour plaire, elle doit se conformer aux représentations collectives, du moins elle essaye. Elle est donc sensée refléter une réalité sociale qui n’est pas objective mais résulte d’une typification des représentations du monde des individus appréhendée par les publicitaires. Étendue au phénomène de discrédit d’une marque dû à un « mauvais choix » de personnalité pour la représenter, ce détournement de l’attention serait dû au fait que l’influenceur réalisant la promotion ne reflète pas ou se situe en contradiction avec les représentations et les valeurs de l’individu qui décrypte ce placement de produit. Cette contradiction entre les deux serait si forte qu’une marque pour laquelle l’individu avait une certaine considération pourrait se voir délaissée par celui-ci. La dimension sociale du placement de produits et l’importance de l’affiliation pour une marque prend ici tout son sens.

Ce phénomène de détournement est renforcé par la saturation du paysage Instagram avec des contenus publicitaires. En effet, les placements de produit étant monnaie courante, certains influenceurs en publiant parfois plusieurs fois par jour poussent les utilisateurs à se détourner progressivement de leurs publications. Ce détournement envers les publications se fait au détriment des marques qui ont investit et engendre une mauvaise publicité. Lors de notre enquête 81% des répondants affirment se détourner des publications lorsque les influenceurs font des placements de produits à répétition. Cette fois encore, la marque sera associée à une personnalité dont les contenus publiés sur le réseau sociaux sont en majorités commerciaux et limitera son intérêt pour sa communauté.

Conclusion

Les études traditionnelles sur la publicité ont en règle générale, attrait aux effets de celle-ci sur les récepteurs et mettent souvent l’accent sur ses effets forts influant sur les individus. Le placement de produits, forme de publicité indirecte justifie autant l’étude de ses effet directs que celle sur la forme d’interaction qui s’opère entre le manifeste publicitaire et l’usager d’Instagram, témoin d’un type de promotion qui ne peut plus être qualifié de nouveau ni d’implicite. L’étude de réception du placement de produits qui nous avons mené montre tout d’abord que l’usager d’Instagram accorde à un post promotionnel, un crédit relatif à la catégorie à laquelle l’influenceur appartient. Cette typologie des influenceurs place les « stars » au premier rang d’influence. À contrario, les personnalités issues des programmes de télé-réalité, bien que très suivies, pratiquant un placement de produit intensif, sont peu influentes en terme d’achat. Le placement de produits, bien que très fructueux dans ses début se voit mit en défaut par un usage trop visible et intensif aux yeux des usagers interrogés. « Le meilleur moyen de détruire une marque est de mettre son nom partout ». AL Ries et Laura Ries. Ces mêmes usagers, comme il a été mentionné précédemment au cours de l’étude, font preuve d’autonomie et sont dotés d’un sens critique lorsqu’ils sont confrontés à ce type de publications. L’accoutumance des utilisateurs à cette pratique et la connaissance qu’ils ont à propos de cette forme de marketing limite par conséquent la portée des actes d’achats mais pas la connaissance de la marque. Les résultats parlent d’eux-même est montre clairement que les utilisateurs portent certes un jugement sur les placements de produit ainsi que sur certaines personnalités qui les réalisent mais qu’une partie d’entre-eux portent tout de même attention aux contenus. Les marques peuvent ainsi jouer sur cette possibilité d’augmentation de la notoriété et s’installer dans le subconscient des récepteurs. En revanche, un placement ponctuel, réalisé par un personnage en adéquation avec l’image de la marque peut s’avérer bénéfique en terme d’exposition à la lecture du questionnaire. Le placement de produit s’est encré dans la communication des entreprises comme un enjeu de e-marketing incontournable à l’heure du numérique. De plus, ce phénomène pose la question du rapport aux objets, aux images et à la consommation dans l’imaginaire collectif des sociétés contemporaines. En effet, nous avons pu observer que la consommation tout comme la publicité sont des matériaux sociologiques pertinents pour étudier la société, les individus et leurs représentations. Cette stratégie de e-marketing pour les marques est de ce fait à double tranchant, le risque engendré par l’association de cette dernière à une personnalité publique peut engendrer une plus-value mais peut aussi facilement avoir un impact négatif sur sa notoriété.

Lénaïc Bouchard

Sacha Ziani-Cherif