Qu’a changé Instagram dans la vie d’un artiste ? Tout ou presque. Non pas dans le processus créatif, mais dans la perception que l’artiste a de son art. Avec l’arrivée du web, l’artiste a changé son rapport au public. Sa méthode de travail s’est totalement bouleversée. Il a accès à l’information, à tout moment. De plus, la visibilité de son travail change de donne. Dès lors, on retrouve une surabondance des images au sein de leur vie quotidienne. Cette forte consommation de l’image s’explique d’une part, par la démocratisation de l’appareil photographique numérique, dans les années 2000 et d’autre part, par l’arrivée du smartphone connecté en 2007, au sein de notre société.
Désormais, l’artiste doit veiller sur ses écrans de contrôle numérique afin de soigner son identité, sa e-réputation mais aussi élargir son réseau. Le temps est loin en effet où l’artiste devait produire plusieurs oeuvres pour un salon annuel avec l’espoir que ses toiles soient acceptées par un petit nombre de connaisseurs. Ou seul un petit nombre de photographies faisait témoin de traces, de preuves de son travail artistique. Telle ce célébrissime I like America and America likes Me de 1974, où l’artiste allemand Joseph Beuys se fait enfermer avec un coyote dans une galerie new-yorkaise. Cette performance est documentée pour la première fois par la photographie dans l’Histoire de l’Art.
La documentation d’une performance se fait la plupart du temps par de la photographie, de la vidéo ou bien de l’édition. Cette trace permet au public non présent de recontextualiser l’oeuvre.
Joseph Beuys n’a pas souhaité tourner un film “officiel” de sa performance, mais utiliser la photographie en tant que médium. Avec sa démarche, l’artiste utilise très peu de médias pour se rapprocher le plus possible de la réalité. Contrairement à nos jours, où un événement est documenté par une surabondance de photographies ou de vidéos. Cette économie des médias ajoute une autre dimension à son travail. Car, elle s’oppose aux différentes démarches que peuvent proposer actuellement les artistes contemporains avec leurs comptes Instagram.
Aujourd’hui, nous avons plusieurs clichés avec des points de vues différents. Cette forte consommation de l’image peut très vite nous éloigner de la réalité. Le faux compte Instagram @amaliaulman , en est un bon exemple. Il a affolé le monde de l’Art contemporain par le fait d’avoir véhiculé de faux propos et images sur la personne concernée. L’auteur de ce compte, étant une jeune artiste de 20 ans, a dissimulé sa véritable identité dans un but purement artistique. L’artiste voulait “prouver que la féminité n’est pas quelque chose de biologique ou d’inhérent à chaque femme” .
“Le goût barbare”, tel que le qualifiait le sociologue Pierre Bourdieu en 1965 pour décrire la photographie d’amateur, a désormais sa plateforme de création, avec Instagram.
En quoi, la plateforme Instagram transforme la production artistique et la diffusion des oeuvres? Quelles sont les usages d’Instagram par les artistes contemporains français?
L’artiste doit veiller sur ses écrans de contrôle numérique afin de soigner son image.
Avec l’usage du réseau social Instagram, l’artiste se confronte sans cesse aux spectateurs. Dans un échange constant, la réaction du public vient nourrir son travail et devient le miroir d’une société à l’intérieur de laquelle chacun peut se reconnaître.
Les réseaux sociaux, qu’ils soient virtuels ou non, existent depuis toujours et se forment entre des personnes autour d’intérêts communs. Ils sont des outils numériques permettant de se faire connaître personnellement et de partager un intérêt, et c’est en cela que l’on considère les réseaux sociaux comme de vrais outils de promotion permettant de former une réputation, de communiquer une identité.
Cette notoriété va être très importante pour les artistes. Elle se construit tous les jours, avec des plans d’actions différents. À travers les images statiques (photographies) et animées (vidéos), l’artiste va sans cesse parler de son travail, de son actualité artistique et de sa vie privée.
Prenons l’exemple du compte Instagram de Xavier Veilhan, sur mon échantillon de 100 posts, ce dernier publie au total 48 photographies et 10 vidéos documentant sa participation au sein de la Biennale de Venise, en 2017. Le public a réagi de façon suivante : 12302 likes, 342 commentaires et 4832 vues. Ici, nous constatons que le public de l’artiste n’est pas très actif sur les commentaires mais plus sur le vote de l’image ainsi que la visualisation des vidéos. Ce qui explique d’ailleurs le choix de publier plus d’images (soit 86 posts) que de vidéos (soit 14 posts) sur son profil Instagram.
Afin de soigner son image, l’artiste ne doit surtout pas additionner ses présences sur les réseaux sociaux mais bien faire le bon choix pour se créer une réputation positive. Dès lors, ses contenus visuels vont dépendre de l’approche artistique que va mener l’artiste. Pour valoriser ses travaux, il doit à la fois respecter les codes du web et son travail plastique.
La promotion d’un artiste sur le web ne se fait pas de la même manière qu’un acteur faisant la promotion d’un film sur un plateau de télévision ou bien une radio. Un compte Twitter n’est pas une série de passages radio, l’artiste doit l’utiliser pour partager l’actualité en temps réel. La page officielle Instagram n’est pas l’équivalent d’un panneau 4 x 3 dans le métro. C’est une vitrine officielle de l’artiste, il peut être aussi le complément du site internet. Et une vidéo Youtube n’a rien d’un spot TV en prime time, il aura comme fonction de portfolio vidéo, pour l’artiste. Ici, notons que chaques réseaux sociaux ont leurs atouts et leurs contraintes.
Pour les artistes contemporains, Instagram reste le média social le plus adapté à leurs objectifs. Cet outil est très précieux pour découvrir le profil, l’actualité et les oeuvres d’un artiste. De plus, il est de plus en plus sollicité par les acteurs de l’Art contemporain dont Hans Ulrich Obrist, le codirecteur des expositions et directeur des projets internationaux de la Serpentine Gallery à Londres.
Son accès facile, depuis les smartphones pousse les artistes à son utilisation. Le téléphone transforme chacun de nous en touriste du quotidien, prêt à faire image dans n’importe qu’elle situation. Lors des voyages, ou des grosses journées aux sein des ateliers, l’artiste n’a plus besoin de son appareil photographique. Il a juste à un faire un geste simple avec son mobile pour archiver un instant précis, le mettre en ligne et le partager avec sa communauté. Comme on peut le voir ci-dessous, l’artiste Yona Friedman partage sans cesse, sur son compte @yona_friedman, des moments de réflexion au sein de son atelier. Sur mon échantillon, je constate au total 19 posts illustrant l’artiste en train de produire des oeuvres.
La photographie connectée résulte de l’alliance du smartphone avec les outils de communication, messagerie instantanée ou réseaux sociaux sur lesquels l’image peut être transféré immédiatement. Avec la démocratisation des réseaux sociaux, la photographie devient, pour la première fois, une pratique de niche au sein de notre société. Même si la photographie en ligne est perçue comme une conversation. Cette fluidité va être apprécié par les internautes
Instagram est sans aucun doute l’application la plus utilisée et surtout la plus adaptée dans la mesure où l’artiste s’assure une diffusion à grande ampleur et à toute vitesse de toutes ses oeuvre et ce, pour un moindre coût. En effet, seul un abonnement à Internet permet à l’artiste d’arriver à ses fins: se faire connaître au Public, communiquer, partager, échanger avec celui-ci. Cette plate-forme dédiée à l’image connectée permet d’assister à l’élaboration de réponses collaboratives à un évènement clé de l’artiste.
Toutefois, on peut constater que l’utilisation d’outil comme Instagram diffère dans sa manière selon les artistes.
Instragram, l’extension d’un projet artistique
Un projet comme un triptyque
Source : @matalicrasset, consulté le 21 janvier 2018
Instagram est la plateforme idéale pour partager des photos. Dès lors, elle peut être utilisée en tant que “journal de bord”. De nombreux artistes se servent de la plateforme avec une approche artistique. Prenons l’exemple de Matali Crasset qui est une designer française industrielle.
Son compte @matalicrasset, est expérimenté de la même manière qu’un livre. Chaque triptyque représente un chapitre. Et chaque chapitre dispose de trois paragraphes ou six paragraphes.
Diplômée de l’École Nationale Supérieure de la Création Industrielle, en tant que designer industriel, elle développe de nouvelles typologies articulées autour de principes tels que la modularité, l’appropriation, la flexibilité, le réseau.
Ses réalisations l’ont ainsi amenée sur des terrains très variés. En passant de la scénographie au mobilier, du graphisme à l’architecture intérieure. Or, son compte instagram, a une approche qui se trouve entre la limite du design et des Arts plastiques. C’est la raison pour laquelle d’ailleurs que je l’ai ajoutée à mon corpus de profils Instagram.
Chose surprenante, certainement par manque de temps, il est à noter que son compte est géré par son mari Francis Fichot, lequel a suivi une formation dans les Arts plastiques.
Probablement, c’est ce qui expliquerait, en partie, l’approche à la fois liée aux Arts plastiques et au design de son compte Instagram.
À travers ce compte, le community manager joue uniquement sur des photographies postées sous formes de triptyques. Il prend le parti pris de faire trois posts différents pour donner la sensation d’un post unique et pour couvrir également un événement. Ce format prend ses racines dans l’Histoire de l’Art. Le triptyque provient du diptyque et fut utilisé à la fois comme autel portable et comme tableau d’autel. Les peintres du XIIe et XIIIe siècles l’employaient dans le but de traiter un sujet sous trois angles différents. L’idée étant de construire une peinture sur trois panneaux dont le premier et le deuxième se replient sur celui du milieu.
En Europe, force est de constater qu’il sera uniquement utilisé pour des peintures de religion.
Par la suite, il sera traité par d’autres peintres comme Jérôme Bosch et Francis Bacon. Le triptyque devient un phénomène de mode sur les réseaux sociaux.
Ainsi, Francis Fichot se réapproprie du triptyque sur le web social. Il va utiliser deux méthodes différentes. La première consiste à employer des triptyques composés uniquement de photographies. Sur les 100 posts analysés, il va publier au total 24 triptyques soit 72 photographies. La deuxième consiste, quant à elle, à utiliser des triptyques composés de deux images et d’une vidéo. Au total, il publiera 9 triptyques soit 27 photographies et 9 vidéos. Les vidéos seront publiées au centre de chaque triptyque.
Source : @matalicrasset, consulté le 21 janvier 2018
L’utilisation des triptyques permet de partager les travaux sous différents points de vues. De plus, les clichés sont alimentés de légendes différentes. Par exemple, pour le post décrivant le projet global d’architecture “ Sledge house” à Nice, le triptyque photographique fait paraître la villa sous trois angles différents. Le premier post, nous montre un détail de la villa accompagné de la légende suivante, “ Back wall #Riviera #Nice #Nizza #NiceVille #sledgehouse #concrete #matalicrasse”.
La photographie nous montre la paroi arrière de la villa. Ensuite, nous avons un second post, publié le même jour avec la légende suivante, “ Pool mood #Riviera #Nice #Nizza #NiceVille #Sledgehouse #concrete #matalicrasset”. On perçoit la Villa, sur un plan d’ensemble, avec une mise en évidence de la piscine et de la villa. L’auteur souligne également l’importance de la piscine avec l’expression “Pool mood” dans la légende. Ce post permet d’observer la totalité du travail qu’a pu réaliser Matali Crasset. Enfin, pour le dernier post, l’auteur change de nouveau de légende en utilisant l’accroche suivante: “An open door to the #Riviera #Nice #Nizza #NiceVille #sledgehouse #concrete #matalicrasset” afin d’illustrer les différents déplacements que l’on peut faire au sein de la villa.
La composition du triptyque suit toujours le même procédé. Au centre, on retrouve la photographie qui va révéler l’intégralité du produit. Alors que les deux extrémités vont révéler d’autres fonctionnalités de l’objet. Le tout va être traité avec de bonnes connaissances graphiques afin de créer une harmonie sur l’intégralité du compte. Pour cela, le gérant du compte respecte un code de couleurs et de formes pour faciliter la lecture des photographies.
Le fait d’expérimenter le triptyque et l’hexaptyque sur un compte Instagram apporte une autre dimension visuelle. Francis Fichon extend le travail de la designer pas seulement à travers de simples photographiques mais par la liaison de l’ensemble des clichés mis en ligne. Chaque post est réfléchi en fonction des précédents posts édités.
On retrouve des connections non seulement à travers les travaux de Matali Crasset mais également des petits détails de couleurs et de formes qui vont se répéter un post sur deux. De plus, l’expérience de l’utilisateur va être différente des autres profils. Dans un premier temps, nous allons voir que le premier réflexe est de survoler l’ensemble des posts notamment avec l’option “vue mosaïques” puis seulement, dans un deuxième temps, nous comprendrons que les internautes consultent les posts image par image lorsque leur intérêt est titillé.
Le choix de l’utilisation par l’artiste du triptyque s’explique essentiellement par la facilité que procure cette technique pour exprimer en quelques images tout un sujet, toute une idée. Issue du milieu du Design, on comprend davantage ce choix fait par Matali Crasset, puisque son but est avant tout d’exploiter toutes les fonctions de l’objet pour mieux le commercialiser, le diffuser, le répandre…
Depuis mon analyse en 2016, je constate une forte évolution de nombre d’abonnés : le profil est passé de 7846 à 12 600 abonnés. Pourtant, Matali Crasset n’a pas multiplié le nombre de publications et de suivis. On pourrait même dire qu’elle a diminué ses nombres de posts. Elle n’a publié que 564 posts et suivis seulement 99 personnes depuis le 1er septembre 2016.
Ce rythme de partage n’a pour autant pas diminué la réaction de son public sur Instagram. Comme on a pu le voir précédemment le nombre d’abonnés a été multiplié par deux. Et l’artiste reste toujours sur la même stratégie de publication qui consiste à couvrir un évènement sous forme de tryptique.
Instagram peut-il être considéré comme un médium à part ?
Une chose est certaine : les artistes ont aujourd’hui plus de liberté dans le choix des matériaux, des techniques et des formes d’expression qu’ils emploient. Auparavant, la décision de s’exprimer par la vidéo ou la photographie supposait une prise de position vis-à-vis des formes traditionnelles comme la peinture ou la sculpture. Aujourd’hui, la place qu’occupe les oeuvres photographiques et vidéographiques dans la production artistique contemporaine traduit l’omniprésence de ces médias dans la culture générale. Cet aspect est bien souligné par la critique Maria Lind à propos des photographies de sa compatriote suédoise Annika von Hausswolf, qu’elles “représentent notre culture visuelle dans toute sa gloire. Une culture où l’image est centrale, où l’image enrichit notre expérience et conditionne notre regard”. La démocratisation des smartphones et des réseaux sociaux ne vont que renforcer ces propos. De plus en plus d’artistes contemporains se servent d’Instagram pour promouvoir leurs travaux soit par la photographie soit par vidéographie.
Source : @jr, consulté le 21 janvier 2018
Avec son post “ @museelouvre and everyone for this Incredible 24H performance ”, l’artiste JR édite un cliché de son public prenant en photo son installation sur la pyramide du Louvre. Ce post est une mise en abyme de l’artiste captant avec son portable, la réaction de son public face à son oeuvre. Le résultat est surprenant car une foule de personnes se précipite pour immortaliser cette instant. Certains de ces internautes vont commenter cette image de la manière suivante “ah je vois. Il faut admirer une oeuvre sans dégainer son portable . C’est un peu comme les gens qui filment un concert live alors qu’ils sont là sur place.” Face à ce post, un autre internaute intervient pour nous dire que “oui profiter du moment … Admirer, comprendre, profiter et ensuite … Partager (sur les réseaux ou non qu’importe ) mais prendre le temps. Ne pas se jeter pour dire j’y étais bêtement tu vois ce que je veux dire”. Les internautes critiquent la manière dont les regardeurs appréhendent l’art notamment dans un espace public. Comme l’avait noté Pierre Bourdieu, les usages de la photographie amateur restent pour l’essentiel des usages sociaux.
L’artiste contemporain Daniel Buren ne considère pas la photographie en tant que médium artistique. Ce dernier a toujours prêté une attention très particulière à l’usage de la photographie dans le monde de l’Art. Selon lui, la photographie documente la réalisation des travaux artistiques notamment lors de son achèvement. Depuis 1967, il classe ses photographies dans sa série intitulé « photos-souvenirs ». Ces images fragmentaires, ne sont ni l’oeuvre, ni la copie de l’oeuvre. Elles ont le statut d’aide mémoire ou bien d’outils.
La photographie élimine en effet de manière irrémédiable de cruciales propriétés de l’oeuvre. Ici, la photographie n’est pas considérée comme une oeuvre mais une représentation ou une reproduction de l’oeuvre. De plus, celle-ci adopte et impose un seul point de vue, choisi par le photographe. Par le biais, de la photographie le regard du spectateur devient ainsi totalement passif et «manipulé».
Les “photos-souvenirs” ont cependant un statut essentiel, puisque les travaux in situ sont par nature éphémères et disparaissent. Seules les images de l’oeuvre lui subsistent. Daniel Buren refuse formellement d’attribuer cette fonction à la photographie. Pour lui, rien ne peut remplacer l’expérience visuelle et plastique de l’oeuvre d’art. La photographie, bien que nécessaire comme preuve, doit ainsi se contenter de son rôle de photo-souvenir. Elle remémore, témoigne, évoque, et trahit à la fois, c’est une « image sans prétention ». Autrement dit, la photographie ne remplacera jamais l’oeuvre. Et elle ne peut encore moins être vendue à la place. Pour l’artiste, ces photographies n’ont qu’une valeur de photographies de famille ou bien de témoignage subjectifs. La démarche de l’artiste vis-à-vis de la photographie nous permet de comprendre son absence sur la plateforme Instagram.
Certains artistes dont la jeune artiste Amalia Ulman vont détourner Instagram à des fins artistiques notamment avec son compte @amaliaulman. La plateforme lui a permis d’exploiter la notion de féminisme avec un nouveau format. Sa démarche a été surprenante car elle s’est construit un personnage afin de démontrer sa pratique artistique. Dans une première phase, elle a montré la descendance du personnage qu’elle a créé sur Instagram. Elle a commencé à poster des clichés d’elle en train de se mettre en scène, puis, la deuxième phase consistait à montrer l’ascendance de ce même personnage. Cette approche a eu grand succès auprès des internautes. En effet, avec ce projet, son compte a amassé des milliers de followers soit 142 000 abonnés.
Dans un éditorial daté de novembre 2013, intitulé “Instagram au plus près de la vie des gens”, André Rouillé, l’historien d’Art, dénonce la stratégie commerciale de Facebook dans l’acquisition d’Instagram. Le rédacteur en chef du site éditorial Paris-Art alerte sur l’utilisation par Instagram-Facebook des fonctionnalités de localisation et l’identification des personnes sur une photographie. Mais l’historien de la photographie admet la création d’un répertoire de forme inédit dont les artistes pourraient s’emparer pour engager certaines des mutations esthétiques à venir. André Rouillé affirme “en permettant à des opérateurs non-photographes, ignorant les règles et la culture photographique, de produire en grande quantité des clichés libérés de toute norme formelle, Instagram pourrait faire advenir un ensemble totalement inédit d’images et de formes, une sorte d’esthétique sauvage assez puissante toutefois pour renouveler les regards et leur ouvrir de nouvelles perspectives.” Par l’intermédiaire de la performance nommée “Excellences & Perfections” de l’artiste Amalia Ulman, Instagram fait son entrée au musée. C’est donc une première pour l’Histoire de l’Art.
Instagram exploité en format vitrine
Promouvoir son art, sa vie artistique via la photomobile
Certains artistes contemporains utilisent Instagram à des fins stratégiques de communication. En effet, Instagram reste un outil efficace de promotion et de diffusion. Prenons l’exemple de l’artiste contemporain français Xavier Veilhan : son compte @xavier_veilhan a 530 publications, 16 600 abonnés et 462 suivis. Représenté par la galerie Emmanuel Perrotin, il dispose lui aussi d’un bon réseau au sein de l’Art contemporain. Son succès est en partie lié à sa série de sculptures d’animaux réalisées avec une captation 3D faite au scanner. L’artiste exprime un monde en perpétuel mouvement à travers ses films et ses installations.
Sur les 100 posts analysés le 20 janvier 2018, l’artiste a édité principalement des photographies dont 7 posts traitent des sujets de sa vie privée, 84 posts illustrent ses travaux et 9 posts montrent l’artiste se mettant en scène. Il accorde de l’importance sur le partage d’images de ses travaux avec son public en ligne.
À travers une interview à Alexia Guggémos, l’artiste s’exprime sur la manière dont circulent ses travaux sur les réseaux sociaux : “ Je suis très content de voir des images de mon travail que je n’ai pas prises ou orchestrées. Cela multiplie les points de vues sur les pièces exposées. J’ai d’ailleurs développé mon site web en ce sens : étudiants, amateurs d’art, critiques, collectionneurs peuvent consulter documents et images de mon travail de n’importe où dans le monde. Je n’anime pas directement ma page Facebook officielle, j’en confie la gestion à une personne de confiance. Cette page informe le public de mon actualité : articles, expositions, interviews, nouvelles oeuvres, liens vers YouTube, etc…” .
L’artiste suivra la même démarche sur Instagram notamment avec le post “For the very last day of @labiennale, @sebastientellier and @varnishlapiscine will be accompanied by Philippe Zdar in Studio Venezia ! Listen to the echoes of their recording session: #linkinbio #BiennaleArte2017 #StudioVenezia#LastDay #GraphicDesign by @gavillet_cie”, l’artiste publie un dernier post “records” afin d’annoncer le dernier enregistrement au sein du studio venezia lors de la Biennale de Venise de 2017.
Peopolisation des comptes Instagrams
Comme on a pu le voir dans les paragraphes précédents Instagram propose une grande visibilité pour les acteurs d’Art contemporain. Certains artistes vont utiliser les hashtags afin d’étendre et de mettre en relation plusieurs utilisateurs autour d’un thème. Les utilisateurs l’emploient en décrivant leurs photographies par des mots-clés. Il convient de préciser qu’Instagram limite ses hashtags au nombre de 30. Selon les experts de la communication, il est nécessaire d’utiliser des hashtags car cela permet d’augmenter la notoriété des profils Instagram.
Dans le cadre de mon étude, je constate au total 1701 hashtags, @xavier_veilhan contient le nombre le plus élevé lequel est de 546 alors que @yona_friedman dispose du moins élevé soit 123. Lorsqu’on se focalise sur la somme des likes de leurs comptes, on constate que Yona Friedman a 31 266 likes alors que Xavier Veilhan n’en possède que 30916 likes. Nous remarquons que la forte utilisation des hashtags de la part de Xavier Veilhan n’a pas porté ses fruits. Pour mettre en évidence un post, il est conseillé d’en utiliser en moyenne 10 voir 15 au maximum.
L’utilisation des hashtags sur le compte de Xavier Veilhan varie entre 1 et 12. Peut-être devrait-il augmenter le nombre de ses hashtags ou bien travailler sur une approche visuelle de ses mots-clés pour augmenter sa popularité. Certains acteurs de l’Art contemporain accompagnent leurs hashtags par une approche de peopolisation. Ces derniers vont ainsi se mettre en scène accompagnés de célébrités issues d’autres milieux tels le cinéma, la musique ou bien le sport. Dans l’Histoire de l’Art, ce phénomène devient à la mode au sein des ateliers notamment la Factory d’Andy Warhol. Cet atelier créé en 1964 avait plusieurs fonctions : il était à la fois un lieu de rencontre, de travail, de partage mais aussi de détente.
De nombreuses personnalités s’y réunissaient telles Salvador Dali, William Burroughs, Robert De Niro voire même Bob Dylan, pour faire la fête. Aujourd’hui, on retrouve ces différentes fréquentations au sein des comptes Instagram.
Le galeriste français Kamel Mennour représente entre autre les artistes Claude Lévêque, Petrit Halilaj et Camille Henrot, au sein de ses galeries parisienne et londonienne. Son compte @kamelmennour a 899 posts, 23 600 abonnés et 1373 suivis. Il dispose de deux espaces d’expositions dans la capitale : l’un au quartier de l’Odéon et l’autre à la Rive Droite. Selon lui, « Le mélange des genres est inhérent au monde de l’art. Dans mon métier tout s’entremêle. Mes artistes, mes collectionneurs sont mes amis. »79.
Sur les 100 posts analysés, ce dernier promeut essentiellement l’actualité de ces artistes. Pour des grands évènements tels que “ Do you realise there is a rainbow even if it’s night!?”, une exposition de l’artiste contemporain Petrit Halilaj à la galerie Kamel Mennour à Londres, ou bien l’exposition « Days are Dogs » de Camille Henrot, au Palais de Tokyo, à Paris, le galeriste va les segmenter par la publications de plusieurs posts.
Sa stratégie consiste à publier des photographies de personnages connus entre les événements liés à son actualité et celle de ces artistes et de le taguer afin d’apparaître dans le fil de l’actualité des personnes mentionnant ces hashtags. Le but étant d’attirer un public autre que le sien.
Pour le post “ Sad clown and happy clown. But the best of the best. 🤡🍬🌈 Thank you Gad! Repost @gadelmaleh in front Clown, 2011 by #claudeleveque”, l’humoriste Gad Elmaleh pose devant une pièce de l’artiste français Claude Lévêque. Le fait de mettre en scène des célébrités sur les photographies est un moyen efficace pour attirer l’attention des utilisateurs. D’ailleurs, sur mon échantillon l’hashtag #claudeleveque attirera 2363 likes et 26 commentaires.
Depuis le lancement de son compte, pour augmenter sa cote sur la plateforme, Kamel Mennour utilise cette méthode notamment avec Kylie Minogue et Catherine Deneuve, dont les renommées mondiales sont indiscutables.
La multiplication de ce type de photographie montre à quel point le galeriste est investi dans les mondanités, de plus cette investigation illustrée ne peut que lui être bénéfique car il étend sa visibilité (par le bien des mentions) sur la grande vitrine que constitue Instagram.
En fin de compte, nous pouvons dire que le phénomène de peopolisation a pour but de promouvoir l’Art contemporain en affichant les “bonnes” fréquentations. Cette méthode permet de soigner son image dans l’Univers de la Toile tout en élargissant son réseau. De plus ces “bonnes” fréquentations vont également élargir la visibilité de ces acteurs à d’autres cibles que l’Art contemporain.
Instagram se transforme-t-il au sein de ce réseau en plateforme de vente?
En 2015, lors de la Foire Internationale d’Art Contemporain à Paris, de nombreux acteurs de l’Art contemporain, ont utilisé les réseaux sociaux. Avec son accès facile, Instagram était d’ailleurs le plus utilisé. Devenu un phénomène de vente, la presse en a également parlé en proposant des articles tels “Les 14 comptes Instagram à suivre pendant la FIAC” ou “ Fiac 2015: Comment les réseaux sociaux (et surtout Instagram) influencent le marché de l’art” Ce point de bascule est en particulier lié à l’usage de cette plateforme par les artistes mais également par les collectionneurs, les critiques d’arts, les commissaires d’expositions, les galeristes…
En quelques posts, le marché de l’Art se trouve à la disposition des internautes. Instagram a permis de partager cet événement dans l’instantanéité. De plus, elle a permis pour certains artistes de supprimer les intermédiaires entre leur oeuvre et le public en s’adressant directement aux acheteurs potentiels. Sur mon corpus, aucun de ces artistes contemporains français ne propose de la vente directe. La promotion de ces artistes se font uniquement par des posts montrant les travaux en cours de réalisation ou bien les travaux terminés et exposés au sein du white cube. Ils optent pour l’option indirecte du marché de l’art. À aucun moment, nous ne trouverons sur ces posts des titres faisant appel aux ventes aux enchères. La plupart de ces artistes invitent indirectement ces internautes à visiter leurs expositions tels que le post de Justine Emard qui a pour titre “« Tous au musée » // Musée gratuit aujourd’hui pour découvrir #Screencatcher #augmentedreality#drawings cc Cie La Transversale” . Ici, on a plutôt l’impression que les artistes souhaitent partager et échanger avec leur public plutôt que de vendre leurs travaux en tant que simple produit. En France, le marché de l’Art au sein des réseaux sociaux dont Instagram est un levier encore mal exploité. Contrairement à l’étranger,où la notion de commercialisation de son Art est pleinement assumé par les artistes contemporains.
Ainsi par exemple l’artiste américaine Sarah Ashley Longshore estime qu’Instagram est non seulement le lancement de la carrière des artistes mais également une toute nouvelle façon d’accéder à l’Art. Rappelons tout de même que le statut d’artiste s’adapte grâce à l’appui du monde de l’art d’élite-critiques, des galeries et de grands noms de collectionneurs. L’artiste doit passer par cette étape pour enfin montrer son travail au sein des grandes institutions culturelles telles les musées ou bien les centre d’arts.
Tandis que de nos jours, la donne change: Instagram est considéré par un certains nombre d’artistes comme une galerie d’Art virtuelle où le processus de création est perçu en temps réel. Dès lors, l’artiste devient son propre marchand d’art et son public peut prendre le statut de critique ou bien de collectionneur selon son souhait.
L’artiste américaine fait partie de ces artistes qui met aux enchères ses pièces depuis la plateforme Instagram. Le succès est immédiat, « Je peux publier sur Instagram l’image d’un tableau et il sera vendu avant même que la peinture soit sèche », nous dit l’artiste. Elle réussit à vendre une de ses toiles pour le montant de 30 000 dollars sur cette plateforme. Ces travaux artistiques attirent l’attention de plusieurs personnalités dont le prince allemand Pierre d’Arenberg, l’actrice américaine Blake Lively ou encore l’ancienne présidente du Groupe Time Inc.’s Style and Entertainment Frans Hausner.
Sarah Ashley Longshore nous dit que “la technologie est la plate-forme de mon entreprise: j’ai donc seulement besoin de mon iPad, mon Instagram et un camion de livraison pour transporter tout cela”. Avec ce compte, l’artiste rend accessible gratuitement, un monde considéré comme longtemps élitiste. Ici, nous avons pu remarquer que l’artiste américaine s’auto-suffit. Elle n’a plus besoin de marchand pour promouvoir son Art car la plateforme lui sert de vitrine. Aussi peut-on s’interroger sur le fait de savoir si cette indépendance de l’artiste au sein d’Instagram pourrait ou non mettre en danger le métier de marchand d’art.
Certes, la plateforme peut en effet apporter une large visibilité au travail de l’artiste à condition d’en faire bon usage. Il faut donc cibler les bonnes communautés et les bons mots-clés. Cependant, la réputation d’un artiste sur Instagram ne se fait pas du jour au lendemain. L’artiste français Yacine AIT KACI se fait connaître avec son compte @elyxyak dont il a 118 000 abonnés. Ce dernier nous explique que sa notoriété a pris énormément de temps pour se mettre en place. Il nous raconte que “de fil en aiguille, le personnage Elyx s’est construit d’abord sur Facebook et par la suite sur Instagram”. Ce succès est en partie lié par le rachat d’Instagram par Facebook, en 2012, qui propose un algorithme pour conserver et basculer le réseau d’amis. En fin de compte, le succès d’Instagram n’est pas si évident que cela peut en avoir l’air. Il ne touche en réalité qu’une petite poignée d’internautes. Cela ne semble donc pas mettre en péril le métier de marchand d’art. Comme on n’a pu le voir dans la sous-partie précédente, Instagram n’a pas seulement boosté l’activité des artistes contemporains mais aussi celles des galeristes d’arts français comme Kamel Mennour et Emmanuel Perrotin. Ces marchands d’arts ont réussi à se réapproprier la plateforme pour augmenter la réputation de leurs galeries et de leurs artistes.
Le marchand d’art et collectionneur suisse Simon de Pury fait parti de ces acteurs qui s’investissent sur la plateforme Instagram. Son compte @simondepury contient plus de 164 000 d’abonnés. Pour lui, « Internet représente le challenge le plus important du marché de l’art actuellement. Le numérique est la prochaine frontière et cette aventure passionnante établira une nouvelle norme. Nous avons exactement la bonne combinaison de talents pour apporter au marché quelque chose de différent, en phase avec la culture contemporaine ». @simondepury se réapproprie la plateforme pour proposer de nouvelles alternatives de vente. Plutôt que d’envoyer des emails aux acquéreurs, ce dernier publie les pièces à vendre sur son compte Instagram. Il propose seulement du contenu web, cela ne va être que du bénéfique pour lui car il va réduire les frais de catalogues et va proposer aux acheteurs des commissions largement inférieures à celles des maisons de vente traditionnelles.
Grâce à Instagram, le marché de l’art se fait de plus en plus sur écran. Ce dernier à le pouvoir d’élargir l’accès aux amateurs d’art et collectionneurs sans intimidation. De plus, les artistes sont en mesure d’exploiter eux-mêmes le marché par le biais de simple posts, hashtags et mentions. En un seul clic, nous avons accès à la totalité du marché de l’art. Le public n’a plus besoin de se déplacer pour se renseigner sur les prix.
Selon Robert Read, Responsable Fine Art chez Hiscox : « L’essor de l’achat d’art en ligne est bien plus important que ce que nous avions anticipé. La rapidité avec laquelle les collectionneurs novices et aguerris adoptent ce nouveau canal, révèle l’avènement d’une nouvelle ère, l’achat d’art se métamorphosant en une expérience multicanal. Les galeries et les maisons de ventes aux enchères traditionnelles ne sont plus en mesure d’agir de manière isolée ; les canaux en ligne et les médias sociaux ont un rôle majeur à jouer pour, ensemble, créer un environnement plus attractif. Ce sont d’excellentes nouvelles, tant pour les vendeurs que pour les collectionneurs.».
Ce qui explique en très peu de temps le virage des acteurs de l’Art contemporain français sur les réseaux sociaux notamment Instagram. Ils adoptent très vite des stratégies de marketing pour montrer leur présence sur la Toile. 79% des acheteurs sont influencés par les musées, 66% par les artistes et 68% par les galeristes.
En 2016, les réseaux sociaux influencent les acheteurs de marchands d’arts notamment chez les acheteurs d’Art dits “novices”. Selon l’enquête Hiscox, les résultats suggèrent que Facebook et Instagram demeurent les réseaux sociaux préférés des acheteurs d’Art au cours de ces deux dernières années (55% déclarent utiliser le plus souvent Facebook et 50% Instagram). Chez les acheteurs d’Art, Instagram a vu sa popularité grimper en flèche, passant d’un taux d’utilisation de 34% en 2015 à 48% en 2016. La tendance est identique parmi les jeunes acheteurs : 65% ont déclaré utiliser Instagram pour leurs recherches liées à l’Art.
À première vue, on a tendance à croire que cette forte concentration de marchands d’arts sur les réseaux sociaux peut tenter de surmonter le défi de la vente en ligne. Cependant, comme nous avons pu le voir avec les chiffres ci-dessus, il ne représente qu’un petit pourcentage du marché en général. Malgré cette spectaculaire expansion, le pouvoir reste concentré entre les mains du modèle traditionnel. Les foires d’Art contemporains tel Art Basel, Art Miami ou encore la Fiac (Foire International d’Art Contemporain) ou encore les biennales d’art contemporain comme la biennale de Venise ou de Sao Paulo pèsent sans précédent sur tout l’écosystème. Néanmoins d’ici quelques années, il se peut que ce marché soit dépassé par le marché de l’art en ligne.
Dilan KOCABEY