Par Emmanuelle Coniquet, NUMI
Nous sommes au lendemain de la Seconde guerre mondiale. Le 5 juin 1947, les Etats-Unis annoncent le plan Marshall afin d’aider l’Europe Occidentale à se reconstruire. Le volet culturel de ce plan met un accent sur le cinéma et fut le vecteur principal de diffusion de la culture et des valeurs américaines en Europe, dans une optique anti-communiste de promotion de l’« American Way of Life ». C’était également un moyen de mieux faire accepter la domination économique.
Le cinéma américain s’est alors imposé comme modèle culturel pour le reste du monde. L’« American way of life » a même fait naître l’« American Dream » au-delà des frontières américaines. Un exemple frappant de ce succès : le 911. Au départ c’est un numéro d’urgence valable uniquement au Etats-Unis et pourtant en arrêtant un adolescent dans la rue en France il pourrait vous dire que c’est un numéro d’urgence.
On comprend donc que le cinéma est depuis très longtemps un outil de communication et de persuasion indispensable ainsi qu’un vecteur d’influence culturelle.
Aujourd’hui, Hollywood reste bien évidemment le centre du monde cinématographique et la plus puissante machinerie d’influence culturelle mondiale, toutefois la Corée du Sud est l’un des rares pays où la part de marché des productions domestiques sur le marché local est supérieure à celle des films étrangers.
L’exportation culturelle est un véritable outils économique et diplomatique. La Corée du Sud compte parmi cette exportation culturelle, la musique (k-pop), les films et les « Dramas », nom donné aux séries télévisées locales. Ces derniers s’exportent de plus en plus en Europe et dans le reste du monde.
Les séries télévisées rentrent dans la famille de la cinématographie. Et c’est sur ce type d’œuvre cinématographique que va porter notre étude.
Le 3ème pays dans le monde à importer ses séries télévisées c’est la Corée du Sud (13%) derrière la Turquie (36%) et les États Unis (32 %)[1]. Les consommateurs français sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à regarder ces séries (2014).
Qui sont ces fans français des séries télévisées coréennes dans un monde où l’industrie des séries est dominée par les États-Unis ?
Internet est aujourd’hui le moyen incontournable d’accéder aux diffusions. Les plateformes de diffusion légales sont de plus en plus proposés.
Pourquoi ces séries connaissent -elles un tel succès en France ? Quels rôles jouent les plateformes spécialisées de diffusion en ligne ?
Qui sont les fans français des séries télévisées coréennes ? Quelles sont leurs spécificités, leurs habitudes de consommation et les raisons de leur engouement ?
Internet et les œuvres cinématographiques [2]
On peut dire qu’internet, sinon le numérique, a révolutionné la musique, le cinéma, la presse et la photographie en les dématérialisant. Les promotions cinématographiques (bandes annonces) ne se font presque par le seul moyen du web. On assiste de même à la numérisation des films (DVD, internet…)
En bref, internet devient un canal de diffusion incontournable dans le monde cinématographique. Internet est le meilleur canal pour la diffusion ou la démocratisation.
Ce qui rend plus facile l’exportation des séries télévisées internationales tel que les dramas de la Corée du Sud.
Qu’est-ce qu’un drama ?
(Goblin)
Les séries télévisées coréennes sont en fait appelées des « dramas » (coréen: 한국드라마, Hanguk Deurama) ou encore des « Kdrama ». Le nom « drama » ne signifie pas forcément que toutes les séries sortent tout droit d’une pièce à la Molière où la mort est inévitable. Aux origines les premières séries coréennes étaient effectivement des mélodrames, mais depuis la fin des années 1990, « dramas » est devenu un terme générique qui désigne à la fois de la comédie, du thriller, du policier, de l’héroic-fantasy, l’historique, le romantique…
Le format
Elles sont généralement composées d’une seule saison de 16 ou 20 épisodes, à raison d’une heure par épisode. Ce qui pourrait représenter en occident une « mini sérié ».
Les thèmes
Les téléséries sud-coréennes abordent généralement des thèmes universels tels l’amour, la famille ou la piété familiale dans un contexte de chamboulement technologiques et de valeurs, l’amitié… Le recours à la violence et les références à la sexualité y sont généralement très limitées. Les séries télés coréennes peuvent être classées en deux grandes catégories : les dramas historiques et les dramas modernes.
Nous avons réussi à interroger un panel de 253 personnes via internet afin de savoir quelle était leur rapport aux dramas coréen et à la culture coréenne.
Qui regarde les dramas et pourquoi ?
Le profil des consommateurs. Les consommateurs de ces séries sont généralement de jeunes femmes entre 18 et 25 ans.
À choisir entre un drama et une série américaine que préférez-vous regarder ?
On a demandé aux spectateurs s’ils préféraient regarder des séries d’origines américaines/occidentales ou des séries coréennes. À plus de 80%, ils préféraient regarder des dramas. Selon eux les coréens seraient plus « humains » dans le traitement de leurs personnages. Nombreux d’entre eux apprécient le format court des séries : l’histoire se raconte en 16 ou 20 épisode et en une seule saison. On a donc un début et une fin au cours du même mois et non au bout de plusieurs années, comme dans les séries occidentales classiques : « Les dramas ont un début, un milieu et une fin ». Les « dramavore »(nous appellerons les spectateurs des dramas de la sorte) parlent d’histoires rafraichissantes, intéressantes, originales, basées sur des valeurs de vie. Le spectateur retient souvent une leçon de vie et aime se retrouver face à une culture différente de celle qu’il côtoie tous les jours. 
Le sondage révèle également que les dramas, bien que pour la plupart romantique (ce qui explique un fort taux de spectateurs féminins) possèdent moins de scènes sexuelles et violentes, ce qui semble particulièrement plaire. Les scènes prennent une tournure plus « mignonnes » et plus « douce », donc « plus humaines ». Les séries coréennes sont tellement bien ficelées, tellement intéressantes, avec des intrigues originales qu’il n’est pas nécessaire d’y inclure des scènes sexuelles gênantes.
L’importance d’internet dans le monde de drama
Plus de 98% des personnes interrogés ont déclarés regarder les séries coréennes via internet et seulement 12% via une chaîne télévisée. Ces chaînes télévisées sont généralement des chaînes coréennes accessibles à l’internationale (KBS) ou Gong TV disponible sur le câble.
Malgré l’existence d’une chaîne diffusant les dramas, les dramavore préfèrent regarder leur série via internet car ils ont la main sur le choix de la série à regarder et sur la fréquence de visionnage. Regarder sa série à la télé c’est se conformer au planning et au programme décidé par la régie.
Il y a comme une perte d’autonomie et le risque de perdre le fil si on manque un jour de diffusion. Avec internet, le suivie est plus pratique.
Les sites principaux de diffusion les plus cités sont viki.com, dramafever.com pour la diffusion en streaming et kissasian.ch pour les téléchargements.
Viki et dramafever sont des plateformes en ligne accessibles à l’international, diffusant du contenu sous licence, permettant de regarder des séries ou films asiatiques en streaming gratuitement (avec des pubs) ou en payant un abonnement (sans pubs).
(Viki.com)
La dématérialisation des vidéos est ce qui a permis la mise à disposition rapide des épisodes et l’exploit pour ces plateformes de réunir des millions de téléspectateurs dont des bénévoles (communauté de traducteurs) prêts à participer aux sous-titrages des séries dès leurs sorties. Une organisation assez efficace qui donne accès à des milliers de traducteurs et plusieurs langues traduites. Notons que le français fait partie du top 3 des langues sous-titrées sur Viki.
D’ailleurs Netflix a compris cet engouement pour les séries coréennes et a intégré depuis l’année 2017 des dramas à sa bibliothèque.
L’impact des dramas sur la société : Voyages, désir d’apprendre, désir de découvrir.
Regarder une série étrangère met le téléspectateur face à une nouvelle culture, une autre culture que la sienne. Les séries coréennes ont une énorme emprunte culturelle. Les personnes et les histoires évoluent souvent dans un monde de tradition et de coutumes propres à la société coréenne. On comprend très vite les valeurs liées à l’hiérarchie et à l’âge, le rapport à la politique et aux chaebol (grand groupe industriel coréen), les relations hommes/femmes, l’importance de l’apparence physique, le rapport à la cigarette et à l’alcool, les traditions et les coutumes… En bref un aperçu de la vie des coréens est donné de leur naissance, en passant par leur vie au lycée, par leur vie au travail et à leur cérémonie de mort. En règle générale les personnages sont très peu filmés en train de fumer mais souvent filmer en train de boire du soju.
Les dramas permettent de faire découvrir la Corée, son mode vie et sa culture à l’étranger. Cette exportation culturelle fait naître « le rêve coréen » et dynamise l’économie locale par l’achat des produits culturels de produits made in Korea : nourriture, mode, cosmétiques et même chirurgie plastique.
On veut consommer coréen, et cela, le gouvernement l’a bien compris. C’est pourquoi il apporte son soutien aux grandes entreprises de médias et promeut le pays et sa capitale comme un hub du divertissement.
« D’un point de vue économique, la première retombée frappante de cette vague coréenne est l’augmentation du tourisme culturel. Entre 2003 et 2004, le nombre de touristes étrangers en Corée a augmenté de 2,8 à 3,7 millions de visiteurs soit une hausse de 32 %. »
En interrogeant notre panel on se rend compte du désir de consommer coréen des dramavores. Suite au visionnage des séries coréennes, 50% des personnes interrogées souhaitent voyager en Corée du Sud, même s’ils ne sont que 7% à avoir réalisé ce rêve. 56% du panel souhaitaient apprendre la langue coréenne contre 26 % qui l’ont effectivement apprise. Cent dix-huit personnes ont déclarés avoir déjà mangé un plat d’origine coréenne. En bref, sur 253 personnes, 226 ont déclaré avoir consommé au moins un autre produit coréen que les dramas.
Conclusion
Nous avons vu dans cet article que la consommation des dramas en France n’est pas anodine et qu’elle suscite des consommations de produits coréens et des désirs de visiter le pays. Les damavores trouvent dans ces séries l’innocence perdue des séries occidentales qui comportent beaucoup de violences et sont de moins en moins censurées, l’assurance d’avoir une fin à l’histoire entamé et ne pas attendre deux ans pour connaître la fin de l’intrigue. Cet engouement pour les dramas peut aussi être expliqué par la lassitude des téléspectateurs à l’encontre des scénarios américains très souvent semblables. Il est à noter que le physique (plutôt attrayant) des acteurs coréens pourrait également expliquer de cet engouement. Les romances restent cependant les thèmes les plus regardés des dramas. On pourrait presque traduire que cette société consommatrice est en manque de « douceur », et d’histoires « innocentes », de séries grands publiques et familiale comme au temps de Hélène et les garçons.
Bibliographie / Sitographie :
Le cinéma vecteur d’influence culturelle, Nicolas Mazzucchi
http://www.polemos.fr/2011/02/le-cinema-vecteur-d’influence-culturelle/
Guerre des images et Hollywood patriote, Clémentine Tholas-Disset
http://journals.openedition.org/ideas/1865
BFM Business
http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/turquie-exporte-series-a-travers-monde-750227.html
Il était une fois cinéma
http://www.iletaitunefoislecinema.com/memoire/2139/le-cinema-coreen
Le cinema en corée du Sud histoire d’une exception culturelle
Statistics on Viki
https://www.inquisitr.com/2492797/viki-online-streaming-site-that-features-crowdsourced-subtitles-hits-an-epic-milestone-with-1-billion-words/
[1] MIPTV : « La fiction américaine a perdu son statut de leader : 36 % des séries importées dans le monde sont turques – devant les Etats-Unis (32 %) et la Corée (13 %) » (2014)
[2] Révolution numérique aujourd’hui
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