Le rôle des réseaux sociaux dans la montée en puissance du véganisme

Le rôle des réseaux sociaux dans la montée en puissance du véganisme

Mathieu SOULABAILLE, M2 NUMI, 2018-2019


Le véganisme est vieux. De plus d’un demi-siècle. C’est en 1951 que la Vegan Society lui donne une définition officielle : « Le véganisme est la doctrine selon laquelle les humains doivent vivre sans exploiter les animaux. » Et pourtant, ce mot n’a fait irruption dans la sphère publique que très récemment. Google Trends nous donne un aperçu assez percutant de ce phénomène. Ci-dessous, la fréquence à laquelle « devenir vegan » a été tapé dans le moteur de recherche depuis 2004.

Evolution de l’intérêt de la recherche « devenir vegan » sur Google entre 2004 et 2018

Le calme (quasi) plat jusqu’en 2013 puis un intérêt grandissant qui n’est jamais retombé. On obtient un profil de courbe similaire pour la requête « véganisme » et lorsqu’on analyse l’occurrence de ce mot dans la presse française. Aujourd’hui, une majorité de français·e·s connait l’existence de cette doctrine et le sujet fait régulièrement la Une de l’actualité.

Comment cela s’explique-t-il ? Les activistes de la cause animale n’ont pas attendu 2013 pour défendre leurs idées. En effet, la littérature sur le sujet a connu son premier boum dans les années 1990. Le livre référence, Animal Liberation, de Peter Singer, a même été publié pour la première fois en 1975. Par ailleurs, les associations majeures sur le thème de l’alimentation végétale ou de la protection animale ont toutes été fondées avant les années 2000 : l’Œuvre d’Assistance aux Bêtes d’Abattoirs en 1961, la Fondation Brigitte Bardot en 1986, l’Association Végétarienne de France en 1994. La seule exception ? L214, fondée en 2008, qui a largement participé à la mutation du paysage de la protection animale, popularisant un discours plus radical que la simple amélioration du bien-être animal, celui de l’abolition de toute forme d’exploitation des animaux et de son moyen d’action principal : le véganisme. Sa montée en puissance, L214 la doit notamment aux réseaux sociaux sur lesquelles elle communique habilement. Nombre de ses vidéos d’élevages et d’abattoirs ont été massivement partagées. Au travers de ses méthodes, on peut s’interroger sur le rôle des réseaux sociaux dans la montée en puissance du véganisme.

Il est d’autant plus pertinent de poser cette question que cette montée en puissance débute à une période où le web 2.0 arrive à maturation : Twitter comptabilise plus de 100 millions d’utilisateurs actifs depuis 2011 et Facebook 1 milliard depuis 2012. En politique comme ailleurs, ces plateformes deviennent des outils incontournables. Ce travail tentera donc de répondre à deux questions :

• Quel a été l’impact des réseaux sociaux dans la montée en puissance du véganisme en France ?

• Quelles stratégies d’influence sont mises en œuvre sur les réseaux sociaux par les militant·e·s vegans pour permettre cette montée en puissance ?

Méthode

Pour répondre à la question de l’impact des réseaux sociaux dans la diffusion des idées vegans en France, trois entretiens semi-directifs ont été réalisés avec des militant·e·s. Ces entretiens se sont déroulés autour de 3 thèmes principaux : leur parcours jusqu’au véganisme, leur pratique du militantisme sur les réseaux sociaux et leur perception de l’impact des réseaux sociaux sur la montée en puissance du véganisme.

Pour répondre à la question des stratégies d’influence, les tweets de trois associations promouvant une alimentation vegan ont été collectés sur le mois de décembre. Ces trois associations sont L214, l’Association Végétarienne de France et 269 Libération Animale. Elles ont été sélectionnées pour la diversité de leurs stratégies militantes qui seront détaillées plus loin. Le corpus final est composé de 171 tweets datant du 01/12/2018 au 31/12/2018. Pour des raisons de limitations techniques, ces tweets ont été collectés manuellement. Le corpus se concentrant sur seulement 3 associations et une période de temps courte, ce travail ne constituera pas une étude exhaustive. 

Après nettoyage du corpus par un script Python (suppression des « stop words » et de la ponctuation), une extraction de termes (Terms Extraction) puis un réseau de co-occurrence des termes (Network Mapping) ont été réalisés sur Cortext. 11 clusters ont été obtenus et plusieurs ont été nommés manuellement pour faciliter l’interprétation. Enfin, une analyse de sentiment a été effectuée sur l’ensemble du corpus (Sentiment Analysis), toujours par le biais de Cortext.

Partie I : Impact des réseaux sociaux

1.1 Les vegans sont-ils devenu·e·s vegans grâce aux réseaux sociaux ?

Historiquement, les activistes arrivaient au militantisme par le « terrain » (Weil, 2017). Que cela soit par l’influence de l’entourage, par le biais d’une rencontre fortuite ou par la participation à une mobilisation sociale, l’entrée dans le militantisme s’organisait principalement dans des espaces de sociabilités réels qui favorisaient le partage d’expériences, l’éveil de la conscience et in fine l’engagement. Est-ce toujours le cas pour cette jeune génération de militant·e·s vegans à l’heure des réseaux sociaux ?

En réalité, pour les militant·e·s interrogé·e·s, virtuel et réel se complètent quand il s’agit du premier contact avec le véganisme. Pour cette militante, c’est par le biais de connaissances de son meilleur ami qu’elle va entendre parler de véganisme pour la première fois. Puis, c’est sur Internet que l’idée prendra racine :

« Mon meilleur ami m’en a parlé car ses voisins sont vegans. D’abord, je ne voyais pas l’intérêt, j’étais en 3ème. C’est un an après que je m’y suis intéressée grâce à Internet et je suis devenue vegan l’été avant ma 1ère, au lycée. »

M.

Pour cette autre militante, le premier contact a lieu à la fac, où elle rencontre deux personnes végétariennes, et il se concrétisera en engagement (devenir végétarienne à son tour) qu’à la suite du visionnage de documentaires sur Internet – après une période de tiraillements.

« A la fac j’ai eu deux amies végétariennes, on en parlait très vaguement, ça n’a pas été un déclic mais peut-être l’idée a germé à ce moment-là. Un peu plus tard on était à la gare et un wagon de bétail destiné à l’abattoir est passé devant nous, on ne voyait pas les animaux mais on pouvait entendre à leurs cris que c’était des cochons, sur le moment j’ai préféré ignorer en me disant que c’était un mal nécessaire, mais au final c’est resté en moi, ça faisait vraiment scène de déportation. Quelques jours plus tard j’ai regardé quelques documentaires choc sur la condition animale et les abattoirs, je me disais d’un côté que je ne pouvais plus cautionner ça, et de l’autre côté la consommation de viande était tellement ancrée en moi que je me disais « je ne vais quand même pas devenir végé », je crois avoir du coup continué de consommer de la viande pendant quelques semaines. Puis finalement j’ai tenté le végétarisme pendant quelques mois fin 2012 […]. »

F.

Elle deviendra vegan trois mois plus tard « parce qu’il n’y avait pas de raison de me contenter du végétarisme en sachant que des animaux sont aussi exploités et tués pour produire du lait et des œufs. »

Dans un deuxième temps, le rôle d’Internet et des réseaux sociaux semble prendre une plus grande importance.

« Quand j’ai cherché des recettes sans produits laitiers, c’était difficile. Mais sur Internet, je suis tombé sur des gens qui était vegan, d’un point de vue pratique plus que d’un point de vue théorique. »

M.

Tous les militant·e·s interrogés se sont tourné·e·s vers Internet et les réseaux sociaux pour des conseils pratiques et des idées de recettes végétaliennes.

« J’ai cherché des plats véganes satisfaisants sur Internet et j’ai trouvé plein de trucs sympas. »

F.

« Une fois la décision prise de devenir vegan, j’étais un peu démuni parce que je ne connaissais personne qui l’était, donc j’ai commencé à suivre plusieurs comptes sur Twitter qui proposaient des idées de recettes. Ça avait aussi un côté rassurant de voir qu’il y avait des gens qui s’en sortaient très bien et que ce n’était pas si difficile. »

S.

Pour celles et ceux qui n’ont aucun vegan dans leur entourage, les réseaux sociaux leur offrent un espace rassurant dans lequel il est possible de poser des questions et de s’informer sur le sujet. Il renforce aussi un sentiment d’appartenance à une communauté, d’autant plus lorsque l’entourage réel est hostile au véganisme.

« Et puis, vu que je ne connaissais personne qui était vegan, c’était cool de pouvoir en parler sur Internet avec des gens et je trouvais que psychologiquement, j’avais un peu besoin de ça. Maintenant, j’ai beaucoup de mes amis qui sont vegans. »

M.

Le rôle des réseaux sociaux et d’Internet en général est donc prépondérant dans le fait de devenir vegan pour de nombreuses personnes. Néanmoins, il n’est pas le seul facteur et agit plutôt dans un second temps comme une ressource pratique pour mettre en action une conviction acquise sur un temps long, dans un mouvement de va-et-vient entre le réel et le virtuel. En rendant très facile d’accès conseils pratiques et informations sur la condition animale, les réseaux sociaux facilite le passage à l’acte puis le renforce grâce au sentiment d’appartenance à une communauté.

1.2 Quand quelques clics suffisent

Pourquoi militer sur les réseaux sociaux ? Les motivations des militant·e·s interrogé·e·s sont très variées. Pour l’une, c’est une manière de partager ses idées avec des gens que cela intéressent :

« L’idée c’était de partager avec des gens et de pouvoir en parler sur Internet parce que dans la vie, les gens s’en foutaient un peu. Donc autant le faire sur Internet. »

M.

Cette autre militante explique son choix ainsi :

« Comme moyen de militer j’évite la rue car je n’aime pas la foule – j’espère quand même m’y mettre à l’avenir – du coup je me rabats essentiellement sur Internet grâce aux réseaux sociaux. »

F.

Le militantisme sur les réseaux sociaux n’est pas vu comme opposé au militantisme sur le terrain mais comme une solution complémentaire, d’autant plus lorsque le terrain est craint ou inaccessible. Deux des trois militant·e·s rencontré·e·s ont d’ailleurs déjà milité dans la vie réelle et trouvent quelques avantages aux réseaux sociaux :

« J’ai déjà pas mal d’activités en dehors de mes études donc je n’ai pas beaucoup de temps pour militer. Sur les réseaux sociaux, j’ai l’impression d’avoir de l’impact pour un investissement minimal. »

S.

« C’est vraiment très économique en temps de faire une vidéo qui peut parfois être tournée en 20 minutes, un peu de montage et tu la mets sur Internet où il y a des millions de personnes qui peuvent la voir. Dans la rue, tu vas aborder 40 personnes dans une bonne journée. »

M.

L’argument du gain de temps pour un impact plus important est largement partagé. Les réseaux sociaux offre à n’importe qui une audience plus grande – et peut-être plus ciblée – que la rue. Et surtout, le militantisme 2.0 laisse des traces :

« L’avantage du militantisme sur internet c’est que ça peut toucher plus de monde, en quelques clics, et que ce qu’on écrit reste sur internet, donc peut servir même si on ne milite pas à l’instant T. »

F.

Néanmoins, l’engagement du public avec le contenu produit par les militant·e·s sur les réseaux sociaux est-il aussi fort que celui d’un·e passant·e qui s’engage dans une discussion dans la rue ? Selon cette militante, c’est le cas car, sur Internet, c’est le public qui va vers l’information et non l’inverse :

« Pour le véganisme et pour beaucoup de causes, je suis allée dans la rue, j’ai fait des actions. Mais je me rends compte que, souvent, ce qui marche le mieux, c’est Internet. Il y a un truc qui est très volontaire sur Internet, dans le sens où, au contraire d’interpeller quelqu’un dans la rue, où la personne n’a pas forcément choisi de discuter avec toi, sur Internet, c’est elle qui a cliqué sur la vidéo. »

M.

Loin d’être perçu comme un militantisme de seconde zone, l’activisme sur les réseaux sociaux est privilégié pour sa facilité d’accès et son potentiel impact. Et bien qu’il soit parfois pratiqué en remplacement du militantisme sur le terrain (par manque de temps ou par peur du terrain), il n’est jamais opposé à celui-ci. Il est perçu comme un moyen d’agir à moindre frais et une porte d’entrée vers un engagement dans le réel. Il ouvre les portes du militantisme à des personnes qui n’auraient jamais milité autrement ou certainement bien plus tard dans leur vie.

Ainsi, l’impact des réseaux sociaux sur la montée en puissance du véganisme est triple. D’abord, ils sont une ressource précieuse de témoignages et de conseils pratiques qui permettent aux convaincus par la théorie de passer facilement à la pratique. Ensuite, ils sont des espaces de dialogue qui permettent la construction d’une communauté. On retrouve bien là, l’un des ressorts du militantisme en ligne qui est « la création d’une communauté d’activistes ‘dormant·e·s’: au cours de l’activité virtuelle, un large réseau de militant·e·s potentiel·le·s ou en devenir se forme, dont une partie répondra présente lors d’appels à la mobilisation virtuelle ou réelle. » (Weil, 2017). Enfin, les réseaux sociaux rendent l’accès au militantisme simple et immédiat, ce qui rend la croissance du mouvement plus rapide. On observe un « effet surgénérateur » (Gaxie, 1977), les différentes plateformes jouant le rôle de devanture et d’activation permanente des consciences. Ce triple impact montre combien le rôle des réseaux sociaux a été déterminant dans la diffusion si rapide des idées des mouvements vegans.

Partie II : Stratégies militantes sur les réseaux sociaux

Si la structure même des réseaux sociaux est indiscutablement un catalyseur de la montée en puissance du véganisme en France, il faut également s’intéresser aux stratégies militantes qu’ils ont permis de faire émerger pour mieux comprendre le phénomène.

Pour analyser ces différentes stratégies, le réseau social Twitter a été privilégié et les tweets du mois de Décembre 2018 de trois associations ont été collectés. Ces 3 associations ont été sélectionnées pour leur positionnement à priori différent :

Association Végétarienne de France : L’AVF a pour objectif de promouvoir un changement d’alimentation vers une alimentation plus végétale. En ce sens, elle met en avant l’alimentation végétarienne et le véganisme auprès des individus, des entreprises, des institutions et des collectivités publiques. Sa stratégie consiste plutôt à montrer les bienfaits d’une alimentation végétale que d’alerter sur les conséquences de la consommation de produits animaux. Sur son site Internet, il est possible de trouver de nombreux conseils pratiques. Elle organise également de nombreux défis « veggie » pour inciter les gens à consommer de moins en moins de produits animaux.

269 Libération Animale : 269LA est une association antispéciste dans une stratégie de lutte pour la libération animale au travers d’actions directes et de désobéissance civile. Sa stratégie consiste à mettre en lumière les conditions d’élevage et d’abattage des animaux plutôt qu’à proposer des moyens pour se tourner vers le véganisme. La collaboration ou discussion avec les pouvoirs publics est en général impossible.

L214 : L214 est une association qui souhaite abolir toute forme d’exploitation animale. Sa stratégie consiste à conquérir l’opinion publique et à faire progressivement évoluer la position des acteurs économiques et politiques sur la consommation de produits animaux. En occupant le terrain médiatique, l’association tente d’élargir au maximum son audience.

2.1 Une diversité des stratégies

Le réseau de cooccurrence des termes obtenu est composé de 11 clusters. En réalité, certains peuvent être rassemblés et d’autres sont difficilement interprétables. Au final, il a été possible de nommer 7 clusters ou groupes de clusters.

Réseau de cooccurrence des termes du corpus de tweets

On distingue une séparation assez nette entre la partie haute et la partie basse du réseau. La partie haute correspond à l’univers sémantique de L214. Les clusters rouge et jaune mettent en lumière les campagnes de communication de l’association durant le mois de décembre : un appel au don, une enquête sur un abattoir de chevaux et une enquête sur un élevage de truites. On y retrouve cette volonté de montrer. Montrer les « conditions » des « animaux » dans les « élevages » et dans les « abattoirs », sans oublier de les relier à la « viande » dans « l’assiette ». Le régime « vegan » est présenté comme la solution pour remédier à ce problème. C’est donc par l’émotion, dans un premier temps, que L214 tente de convaincre son audience d’adopter un régime vegan. Néanmoins, ce discours s’accompagne de chiffres et d’arguments dans le domaine de la consommation, comme en témoigne le cluster bleu. Ce cluster, dans lequel on pourrait également positionner l’AVF, montre que la mise en lumière de la condition animale n’est qu’une partie de la stratégie militante.

Cette militante interrogée confirme que l’émotion laisse vite place à un discours scientifique ou à des conseils pratiques sur le véganisme :

« Sur les réseaux, le plus souvent je cherche des tweets sur un sujet grâce à la barre de recherche pour voir ce que les gens disent, et je réponds à ceux qui exposent un préjugé. Par exemple si quelqu’un dit « les véganes mangent rien et fade » je réponds avec des images de plats véganes variés, ou s’ils disent qu’on manque de calcium je cite une liste de plantes riches en calcium et partage des rapports de nutritionnistes. »

F.

Dans la même partie du réseau, le cluster violet correspond à un discours plus quantitatif de la souffrance animale. Il y X « millions » d’animaux tués, il y a X animaux tués toutes les X « minutes ». Et la conclusion : c’est un « massacre ». Cependant, ce cluster est le seul à n’être relié à aucun autre et son positionnement dans le haut du réseau n’est peut-être pas significatif, 269LA utilisant également ce type de discours.

La partie basse du réseau correspond plus à l’univers sémantique de 269LA. Le cluster vert « Lutte antispéciste » emprunte beaucoup du vocabulaire de la gauche radicale : « camarades », « lutte », « répression ». Il y a dans ce type de discours, une forte politisation du mouvement qui s’oppose clairement au fait de simplement montrer la condition animale puis promouvoir le véganisme. Les termes « prison », « répression » et « sabotage » (cluster rouge) renvoient bien à la stratégie de désobéissance civile prônée par l’association.

Le cluster vert foncé correspond principalement à une campagne de demande dons pour le financement d’un refuge pour les animaux sauvés des élevages. On y retrouve les termes « émancipatrice » et « avenir », signe que l’accent est mis sur les animaux en tant qu’individus qui méritent d’avoir un avenir et visent l’émancipation. Alors que les mouvements environnementalistes raisonnent en termes d’espèces, on retrouve bien dans cet exemple de mouvement antispéciste l’idée que ce qui importe n’est pas la vie en général mais la vie concrète et sensible incarnée par des êtres singuliers (Dubreuil, 2009). Le cluster vert « Mouvement antispéciste » contient le vocabulaire militant antispéciste et est lié à un cluster jaune qui renvoie à l’idée de changer le système.

2.2 Peu de sentiments négatifs dans les discours

Il existe, dans l’imaginaire collectif, l’image des militant·e·s vegans extrêmement vindicatifs qui cherchent à culpabiliser à coups d’images et vidéos d’abattage ou de maltraitance animale. En réalité, une analyse de sentiment du corpus montre que les discours sont majoritairement neutres et plus positifs que négatifs.

Analyse de sentiment sur le corpus de tweets (en rouge, les sentiments négatifs, en vert, les sentiments positifs)

Il est fréquent que des vidéos d’animaux heureux ou interagissant avec des humains soient partagées. En effet, montrer qu’ils sont des êtres sensibles ne consistent pas seulement à montrer qu’ils peuvent souffrir mais aussi à souligner leur capacité à sociabiliser et à profiter de leur liberté.

Un des militant·e·s interrogé·e·s confirme cette volonté de produire des discours de plus en plus positifs sur le sujet :

« Au début de mon militantisme sur Twitter, j’étais pas mal dans la culpabilisation. Je partageais beaucoup d’images et de vidéos chocs. J’ai vite arrêté parce que je trouvais ça contre-productif. Maintenant, j’essaye d’avoir un discours plus factuel et de montrer que d’arrêter de consommer des animaux peut être cool. »

S.

Cette nécessité d’abandonner le registre culpabilisateur et d’en revenir au fait est aussi motivé par la structure ouverte de la plupart des réseaux sociaux où toute discussion, même entre deux personnes, peut être captée par une large audience.

« En tout cas je ne débats pas de cette façon spécialement pour mon interlocuteur car je sais qu’il y a des dizaines ou même des centaines de personnes qui peuvent lire, sans y participer, une conversation, ce qui fait qu’il y a en réalité plein de gens qui peuvent être convaincus par des arguments, un débat qui semble ne mener à rien n’est en fait pas inutile. »

F.

Comme le montre ce témoignage d’une militante, il y a donc assez peu d’intérêt à se cantonner à l’émotionnel, d’autant plus si les émotions provoquées sont négatives.

Conclusion

Si les réseaux sociaux n’expliquent pas à eux seuls la montée en puissance du véganisme en France – il est notamment possible de mettre en avant le contexte politico-social du changement climatique qui incite notre société à revoir son rapport à l’environnement et aux êtres vivants – leur rôle a été et est toujours cruciale dans la diffusion de cette doctrine. Ils permettent l’exposition quasi continue des problèmes engendrés par la consommation de produits animaux tout en offrant un espace de dialogue où se mêlent conseils pratiques et échanges d’arguments. Ainsi, si les vegans ne représentent qu’une part relativement faible de la population, leur voix porte dans l’espace public parce qu’omniprésente sur les réseaux sociaux. En outre, les stratégies militantes adoptées sur les réseaux sont variées, principalement basée sur des contenus audiovisuels et permettent donc de toucher différents publics. Les discours sont sensiblement similaires à ceux du terrain et se détournent de plus en plus des émotions négatives pour présenter le véganisme comme une solution d’avenir, viable et heureuse.

Pour approfondir ce travail, il serait intéressant de procéder à plus d’entretiens et d’étudier un corpus plus large qui permettrait de mieux appréhender la diversité des stratégies militantes utilisées sur les réseaux sociaux.

Bibliographie

1. Singer P., “Animal Liberation: The Definitive Classic of the Animal Movement”, Harper Perennial Modern Classics, 2009

2. Dubreuil C-M., « L’antispécisme, un mouvement de libération animale », Ethnologie française, 2009/1 (Vol. 39), p. 117-122

3. Weil A., « Vers un militantisme virtuel ? Pratiques et engagement féministe sur Internet », Nouvelles Questions Féministes, 2017/2 (Vol. 36), p. 66-84

4. Gaxie D., «   Économie des partis et rétributions du militantisme », Revue française de science politique, 1977, 27-1, p. 123-154

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