Publicité ciblée sur Internet : étude de Facebook

Djouher MANSOURI, Regina DASHKINA, M2 NUMI, 2018-2019

Introduction

Au départ, Facebook était exclusivement un réseau social qui visait à rassembler les gens et leurs réseaux d’amis. Au fur et à mesure les utilisateurs ne se limitent plus à la communication avec les autres. Ils ont commencé à créer des groupe marchand sur Facebook. Ce sont des groupes créés spécifiquement pour les ventes et les échanges. Par la suite, Facebook a commencé à s’intégrer des publicités sur le fil d’actualité de ses utilisateurs en fonction de leur « mention j’aime », et leurs recherches sur le web.

Aujourd’hui, Facebook domine le marché de la publicité digital avec 2.1 milliards d’utilisateurs actifs. Ce réseau social est donc non seulement le meilleur endroit pour créer et développer la notoriété des marques mais c’est aussi un excellent moteur pour booster les ventes. Ce réseau peut également permettre aux utilisateurs de découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles marques. Alors, comment les utilisateurs de Facebook réagissent à la publicité ?

Notre travail porte sur la publicité que les utilisateurs reçoivent sur le fil d’actualités Facebook.  Nous souhaitons comprendre la perception de la publicité sur Facebook par les Français. Nous menons notre recherche pour étudier les réactions des facebookers à ces publicités.

Méthodologie

En ce qui concerne des méthodes utilisées dans la recherche, ce sont des entretiens semi-directifs, un sondage électronique et l’analyse textuel réalisés sur notre sujet. L’enquête est menée auprès des personnes ayant un compte Facebook dont la tranche d’âge est de 18 à 45 ans et de deux sexe homme et femme. Nous avons choisi cette tranche d’âge car c’est une catégorie connectée qui s’intéresse à la publicité et la plus visée par les marques.

D’abord, nous sommes amenés à interroger des gens à travers des entretiens approfondis pour avoir une idée sur les préférences des gens avant de réaliser le questionnaire et comprendre les motivations des individus vers une publicité sur Facebook.

Ensuite, nous avons utilisé les méthodes quantitatives. Nous avons interrogé une cinquantaine de personnes en ligne via un questionnaire envoyé par Facebook pour s’assurer que les personnes interrogées ayant toutes un compte Facebook. 

Enfin, nous avons effectué une analyse de Corpus Web, basée sur des commentaires des publicités que nous avons récolté sur une quinzaine de publicités Facebook et que nous avons par la suite étudié selon les mots utilisés (analyse textuelle). De commentaires positifs et négatifs ont été récupérés ainsi que le nombre de réactions exprimées par like, dislike, j’adore, Haha, Wouah, Triste ou Grrr. Nous avons également réalisé des visualisations et des analyses textuelles à l’aide de la plateforme web “Cortex Manager”.

Partie I (Questionnaire):  L’analyse des publicités ciblées sur Facebook à partir du sondage électronique

Nous avons entamé notre enquête par des interviews exploratoires avec 6 personnes. Nous nous sommes surtout intéressées aux questions suivantes:

  • Combien de temps passent les utilisateurs en moyenne sur Facebook et comment utilisent-ils ce réseau social?
  • Que pensent-ils des publicités qui envahissent le fil d’actualités Facebook ?
  • Ont-ils déjà effectué des achats après avoir vu une publicité sur Facebook ?
  • Est-ce qu’ils ont déjà interagi au moins une fois à une publicité Facebook et pour quelles raisons?

Le but de nos interviews est de savoir du plus près la manière dont les facebookers interagissent aux publicités et les raisons qui les poussent à devenir fans des pages ou des marques. À partir des réponses obtenues, un sondage électronique a été élaboré.

Échantillon de questionnaire: 43 personnes de 18 à 45 ans de deux sexe homme et femme.

1.1. Informations personnelles.

Figure 1 – Le sexe et l’âge des personnes interrogées

Les femmes représentent 74,4% de l’ensemble des répondants. Au sein de l’échantillon de participants, 29 personnes, soit 67,4 % des répondants ont entre 18 ans et 27 ans.

Figure 2 – Des catégories socio-professionnelles des personnes interrogées

Parmi les catégories socioprofessionnelles, les étudiants représentent une grande partie au sein de l’échantillon de participants (soit 69,8%). Au sein de notre échantillon de l’enquête, les jeunes femmes étudiantes sont plus actives sur Facebook donc nous pouvons supposer qu’elles sont plus exposées à la publicité Facebook.

1.2. Utilisation de Facebook.

Figure 3 – Le temps passé en moyenne sur Facebook

Selon la statistique récente les utilisateurs accèdent à Facebook en moyenne 8 fois par jour, suivi par Instagram 6 fois par jour, Twitter 5 fois par jour et Facebook Messenger 3 fois par jour [1]. Cela était confirmé par notre sondage: la plupart de participants (81.4%) disent qu’ils se connectent à Facebook plusieurs fois par jour.

Figure 4Le mode d’utilisation de Facebook

La majorité des personnes interrogées utilisent Facebook pour dialoguer et rester en contact avec la famille et les amis. En revanche, moins d’utilisateur utilisent ce réseau social pour s’informer et récolter l’information.

Voilà ce que une enquêtée tenait à préciser:

“Je passe de moins en moins de temps sur Facebook, mais toujours beaucoup. Je pense que j’ouvre mon application au minimum 8 à 10 fois par jours (sans compter Messenger). En revanche, je ne reste plus longtemps sur l’interface après l’avoir ouverte. Au cours de ces dernières années, je l’utilisais principalement pour m’informer (j’avais « configurer » mon fil d’actualité pour centraliser tous les médias qui m’intéressaient) mais depuis le changement d’algorithme de Facebook en janvier ou février dernier, je ne peux plus trop m’en servir de cette manière, et je le regrette. Maintenant, ça me sert surtout à me tenir au courant d’événements culturels (concert etc) ou politiques (manifestations, meetings etc) qui se passent autour de moi”

1.3. L’expérience d’achat suite à l’exposition à différents types de publicités ou recommandations.

Figure 5L’expérience d’achat en ligne suite aux différents types de publicités

Dans cette partie du questionnaire nous constatons un taux non négligeable des participants qui ont effectué au moins une fois un achat après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux, soit 51,2% des participants. En outre, les médias traditionnels ont moins d’effet sur le comportement d’achats des participants comparant aux réseaux sociaux.

Selon une étude récente, 26% des utilisateurs de Facebook ayant cliqué sur une publicité ont déclaré qu’ils ont effectué un achat [2].

1.4. La fréquence de communication sur ses achats auprès de sa communauté sur les réseaux sociaux.

Figure 6L’expérience d’achat sur les réseaux sociaux

D’après les résultats, 76.7% des interrogés considèrent qu’il est inutile de faire part de leurs achats à sa communauté sur Facebook ou sur les autres réseaux sociaux et ils ne partagent pas leurs expériences d’achats.

Selon le rapport d’agence marketing “Yes Lifecycle Marketing” [3] intitulé “Le guide du marketing pour atteindre les générations”, plus de la moitié (57%) des consommateurs interrogés appartenant à tous les groupes de générations affirment que les réseaux sociaux influencent leurs décisions d’achat. Parmi les plateformes de réseaux sociaux, Facebook conserve une forte influence avec 44% des consommateurs.

Voici ce qu’une enquêtée dit des achats après avoir vu une publicité sur Facebook :

“Pas sur FB, mais sur Instagram oui, une fois (désolée ça sort de la question du coup mais c’est tout de même le même principe) et j’ai culpabilisé… C’était des habits”

1.5. Le jugement détaillé à l’égard de la publicité sur les réseaux sociaux.

Figure 7 L’opinion sur la présence de publicité sur Facebook

Nous constatons un taux important de personnes qui considèrent que la présence des publicités sur Facebook les insupporte.

D’un autre côté il existe un pourcentage élevé de personnes qui pensent que Facebook leur donne envie d’en savoir plus sur les marques et les rapprocher de ces dernières.

1.6. Le souhait de voir se développer la publicité sur Facebook.

Figure 8L’envie de recevoir des publicités sur Facebook dans l’avenir

Malgré que certains des participants s’intéressent à la publicité sur Facebook qui leur permet de se rapprocher des marques, nous constatons également que la majorité des répondants, soit 65,5%, souhaitent qu’à l’avenir la publicité sur Facebook prenne moins de place qu’actuellement. Voici ce qu’une personne interrogée dit à ce propos :

“La plupart du temps ça me gêne beaucoup. Mais c’est vrai que quelquefois je les trouve utiles ( exemple: pour me rappeler qu’il y’a des promotions chez les marques que je préfère etc..)”

 Nous avons constaté que nos enquêtés ont interagi au moins une fois aux publicités et ils ont notamment liké des pages des marques pour plusieurs raisons dont : avoir des nouvelles sur les nouveaux produits, les soldes à venir, les activités, et d’autres motivations comme les promotions et les réductions sur les produits.

En revanche, les intervenants n’apprécient pas le fait que les publicité envahissent leurs fils d’actualité. Cette attitude à l’égard d’utilisations de Facebook peut être cité explicite dans un échantillon de réponses de nos interrogés qui ont exprimé des réticences vis à vis de la quantité de ces annonces:

“Je me sens harcelé”

“Je les trouve oppressantes et indiscrètes, elles me font me sentir épiée”.

 Partie II (Corpus Web):  L’analyse textuelle des publicités sur FB à partir des commentaires

2.1. Présentation des données globales.

Sur une période courte s’étalant de fin 2018 au début de l’année 2019, nous avons récolté 15 publicités sur Facebook dans la catégorie « Beauté » et « Mode de vie ». Nous avons récupéré des commentaires manuellement pour des raisons de limitations techniques. Ensuite, nous avons effectué une analyse textuelle selon les mots-clés à partir des réactions lexicales sur des publicités Facebook en utilisant la plateforme digitale CorText manager. 

Figure 9Réseau des mots clés selon les marques sur les publicités sur FB

Ce réseau concerne un champs lexical associé aux marques sur les publicités Facebook entre novembre 2018 et janvier 2019.

Tout d’abord, ce réseau contient 6 clusters différents. Une première vision du réseau permet de voir qu’il n’y a pas relativement beaucoup de nœuds dans chaque cluster. À partir de ce réseau, deux champs les plus importants peut être distingués : celui relatif aux commentaires positifs sur une marque, et celui relatif aux commentaires négatifs sur une marque.

2.2. Description du réseau principal. Analyse selon les mots-clés.

Nous avons constaté une réaction plutôt positive sur des publicités sur Facebook dans les catégories choisies (voir figure 9). Cela reflète la satisfaction des gens par les produits en question, exprimant leurs expériences personnelles. Ils recommandent en effet, aux autres de les tester (le cas de la marque cosmétique La Roche-Posay).

 “Ayant de l eczéma, j ai tester je ne sais combien de produit jusqu’à connaître enfin cet gamme et je ne changerai plus un bonheur,je recommande les deux ,aussi bien pour adulte que pour enfants”

L’autre type de réaction positive à la publicité Facebook est le partage et le “tag”. Cela illustre un exemple de la marque cosmétique “Kiko Milano” qui a proposé un petit cadeau pour la fête de Saint Valentin dans sa publicité. Les individus commencent à partager l’information et à tagger leurs proches et amis.

Nous avons aussi remarqué dans plusieurs publicités des interactions entres les facebookers et les communautés des marques. En effet Facebook devient un espace d’échange entre ces derniers. Cela montre l’intérêt des facebookers aux publicités et à échanger avec les annonceurs. Par exemple:

 “Chère Nathalie, notre Service Clients reste à votre disposition pour toutes informations sur votre commande. Bonne après-midi, l’équipe KIKO Milano.”

Nous avons également constaté des réactions négatives aux publicités Facebook dans les catégories « Beauté » et « Mode de vie ». Les facebookers profite en effet pour critiquer les services clients des marques à travers les commentaires. L’exemple de la publicité. Les consommateurs plaignent que les magasins d’une telle marque assez connue ne sont pas capables de gérer les commandes. Cela même s’aggrave en raison de rupture de stock car SEPHORA ne pouvait pas proposer des solutions alternatives. Les commentaires sur les pages officielles des marques constituent aussi un outil qui permet de communiquer avec des consommateurs.

“ SEPHORA Quelle honte votre service client au téléphone!!! J’ai reçu une commande qui n’est pas la mienne, avec uniquement dans le colis 1 mascara too faced en soldes à 6.99 euros…On me demande de faire 20 kms aller 20 kms retour pour renvoyer le mascara et recevoir en retourner sous un certain délai….SAUF que j’ai commandé 4 articles dont une palette Hourghlass à 75 euros, qui bien sûr est désormais en rupture de stock…Après réflexion, on me propose de garder le mascara à 6.99 euros, et de procéder au remboursement de ma commande sous 15 jours à 1 mois…!!!!!EST CE UNE BLAGUE????? Je me retrouve donc SANS ma commande, et avec de l’argent dans la nature pendant 15 jours à 1 mois…???!!!!!!!!QUAND j’ai demandé à la dame de bien vouloir me renvoyer ma commande, je me suis faite reprendre sèchement comme quoi « ce n’est pas nous qui faisons les colis!! Ce serait plus simple pour moi de travailler dans de meilleures conditions!!! je ne peux pas ressaisir les commandes car j’ai un soucis informatique!!! »J’ai donc demandé à parler à un responsable devant l’agressivité de cette dame, elle m’a répondue « c’est moi la responsable »………………!!!! Vraiment Séphora, vous allez me laisser SANS ma commande avec un remboursement dans la nature, et je dois être satisfaite…?????? MERCI DE FAIRE LE NECESSAIRE!!!! Ce n’est pas du tout sérieux et surtout pas professionnel!!!!!!!!!!!!!!!!!”

Un autre exemple d’une réaction négative porte sur la publicité de la marque “La joie des fleurs”. Les internautes se sont notamment mis à critiquer le choix des fleurs qui apparaissent dans la publicité (ce n’étaient pas des fleurs de saison et des fleurs locales). Les consommateurs s’opposent aux fleurs arrosées aux pesticides et qui viennent par avions. Cela peut être expliqué par l’essor des organisations de défense de l’environnement: leur popularité parmi les activistes pour la lutte contre le changement climatique, les droits des animaux ainsi que la solidité des arguments moraux en faveur des pratiques végétariennes qui représentent de plus en plus un choix de la non-violence en général. Donc nous pouvons identifier des problèmes sociaux et des discussions à partir des commentaires sur Facebook.

Nous avons aussi trouvé des commentaire où les facebookers expriment leurs mécontentements envers les publicité Facebook, l’exemple du commentaire:

“La pub squatte mon mur, je squatte la pub ! vous aussi, profitez des pubs sponsorisé qui inonde vos fils d’actualités pour faire passer la vôtre”, récolté dans une publicité pour un produit de beauté “rouge à lèvre” de la grande marque “Dior”.

Conclusion

La publicité Facebook offre de nombreuses possibilités aux entreprises qui souhaitent gagner une visibilité ou trouver de nouveaux clients mais l’utilisation du fil d’actualités comme plateforme publicitaire qui se développe à un rythme rapide commence à embêter les utilisateurs de Facebook. Ces derniers ont d’ailleurs ​​tendance à exprimer des réticences vis à vis de la quantité de ces annonces qui envahissent depuis un moment leurs fils d’actualité.

Bien que Facebook, en tant que service gratuit, a besoin de ces publicités pour réussir mais il est nécessaire de trouver le bon équilibre entre les informations personnelles et promotionnelles.

Sitographie

[1] https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-network-landscape-chartoftheday/

[2] https://dsim.in/blog/2018/01/25/70-super-useful-facebook-stats-far-year/

[3] https://www.yesmarketing.com/resources/whitepaper/marketers-guide-reaching-each-consumer-generation

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