L’humanitaire 2.0 à l’heure des influenceurs

Par Laetitia GOMES, Léa MESNIER et Eglantine RENAULT

Introduction

L’humanitaire est un sujet délicat à aborder dans la sphère publique. La plupart du temps nous en entendons parler dans la rue par un bénévole, à la télévision dans des reportages ou bien dans des spots publicitaires. Avec l’expansion des réseaux sociaux et leur attractivité auprès d’un public assez jeune, la sphère publique s’est étendue et les sujets comme celui de l’humanitaire aurait pu se voir accorder plus de place, notamment grâce aux hashtags. Pour rappel, un hashtag désigne un mot-clé préfixé par le sigle # (dièse) et s’emploie exclusivement sur support électronique, et sur les réseaux sociaux (Twitter).

Cependant, les places de choix sur les réseaux sociaux sont réservées aux contenus viraux, où l’information est condensée et l’attention des internautes faible.

En questionnant les nouvelles technologies de l’information et de la communication, nous avons souhaité observer la réalisation d’une campagne de levée de fonds pour une cause humanitaire. Cette campagne, composée d’un seul hashtag (#LoveArmyforRohyngias) et réalisée entièrement sur les réseaux sociaux a retenti sur toute la toile grâce à l’influence d’une poignée de personnalités du web.

Nous pouvons donc nous demander comment les réseaux sociaux et leurs leaders ont-ils permis de faire émerger les campagnes humanitaires 2.0 ?

I. Le parcours atypique d’un jeune français

1. Jérôme Jarre, l’influenceur des réseaux sociaux

En 2013, alors que les réseaux sociaux sont pris d’assaut par la génération Y, une toute nouvelle application mobile voit le jour : Vine. Hébergé par Twitter, Vine permettait à ses utilisateurs de réaliser de courtes vidéos de 6 secondes qui tournaient en boucle et qui pouvaient être partagées avec ses abonnés. Si aujourd’hui l’application n’est plus active, elle a toutefois été massivement utilisée pendant un temps et a permis à certains individus de se démarquer des autres utilisateurs en proposant un contenu attrayant. C’est notamment le cas de Jérome Jarre, un jeune français qui à l’âge de 23 ans lance son compte Vine dès la sortie de l’application.

Grâce à ses vidéos comiques où il se met en scène au côté d’inconnus qu’il rencontre dans la rue, Jérôme se fait connaître et atteint plusieurs milliers d’abonnés en quelques mois à peine. Très adulé sur l’application, il commence à être reconnu et perçu comme une personnalité publique. Loin de se douter qu’il engendrerait un tel engouement, le jeune français ne se laisse pas dépasser pour autant par les événements et tire profit de sa soudaine célébrité. Un an après la publication de sa première vidéo sur Vine, Jérôme Jarre est invité à l’émission The Ellen Degeneres Show, le célèbre talk-show américain animé par la pétillante Ellen Degeneres. Grâce à cette apparition très remarquée sur cette émission, le jeune français atteint le million d’abonnés en moins d’un mois. Sa popularité explose lors de la 86ème cérémonie des Oscars en mars 2014 où, sur la demande d’Ellen Degeneres, il enchaîne les Vines avec les célébrités présentent sur le tapis rouge.

En moins d’un an et demi, Jérôme Jarre sort de l’ombre et passe d’un individu comme il en existe des millions sur notre planète, à un influenceur hors pair. Les marques et les entreprises tendent de plus en plus à adopter ce nouveau mode de communication, aujourd’hui appelée « stratégie de marketing d’influence » qui consiste à mettre en place des partenariats avec des influenceurs. Sa popularité est telle qu’une grande société lui propose un million de dollars pour porter leur marque au devant de la scène. En échange, il devra rester habiter un an à New York. Un million de dollar, ce chiffre en aurait fait rêver plus d’un ! Seulement la Grande Pomme ne fait pas rêver le jeune homme qui a d’autres ambitions et d’autres envies que de rester une année entière dans un même endroit. C’est ce qu’il explique dans une vidéo intitulée “MY FIRST MILLION DOLLARS” qu’il poste en octobre 2014 sur sa chaîne Youtube, vidéo filmée en caméra cachée dans cette entreprise. Pendant cinq minutes, Jérôme retrace son parcours de vie, ce qui l’a amené à asseoir une telle notoriété, et explique les raisons de son refus. Si pour certains, refuser un million de dollars est insensé, pour le français il ne l’imagine pas autrement. Son bonheur ne s’achète pas car pour être heureux, il a besoin de voyager, de s’ouvrir au monde et à d’autres cultures que la sienne. Ce n’est pas pour rien qu’à l’âge de 19 ans, il quitte son école de commerce en France direction la Chine où il y restera un an. Sur place, il apprend le chinois et l’anglais, et crée différentes startups. Cela est déjà assez impressionnant pour une jeune homme de cet âge, et pourtant il ne s’arrête pas là. Il déménage ensuite à Toronto où il cofonde la société de logiciels Atendy, avec Christopher Carmichael.

Jérôme Jarre n’a pas peur de l’inconnu. Au contraire, il y fonce tête baissée et réalise ses rêves. Rien n’est insurmontable, tout est possible dès lors que l’on se donne les moyens. C’est ce qu’il semble prouver à travers son parcours atypique de jeune entrepreneur. Sa présence sur les réseaux sociaux lui a ainsi permis de devenir une personnalité publique que l’on reconnaît comme telle dans la rue. Que ce soit en France ou aux Etats-Unis, Jérôme Jarre n’est plus un inconnu. On l’interpelle, on l’adule comme il le montre dans sa vidéo sur son compte YouTube. Des centaines de personnes ont fait le déplacement pour le rencontrer. Il est presque enseveli sous la masse et les gardes du corps qui l’accompagne ont bien du mal à le faire passer. Mais le français ne s’en plaint pas, n’est-ce pas cela qu’il est venu chercher lorsqu’il a pris la décision de publier ses vidéos sur Vine ? Il ne s’attendait sûrement pas à un tel engouement, mais cela lui a permis de pouvoir vivre de sa passion.

Vine, YouTube, Twitter… ces réseaux sociaux ont transformé Jérôme Jarre en un véritable influenceur et à l’heure du web 2.0, ce phénomène a pris de l’ampleur. Une enquête réalisée par le groupe Cision en octobre 2017 révèle qu’en France, un internaute sur trois (34%) déclare être abonné à un ou plusieurs comptes animés par un influenceur. En janvier 2019, le vidéaste est suivi par 1,54 millions d’abonnés sur Twitter et 1 million d’abonnés sur YouTube, ce qui est considérable ! Le numérique a changé sa vie de manière irrémédiable, mais au lieu de profiter de cette notoriété et réaliser des partenariats avec de grandes marques pour gagner de l’argent, Jérôme Jarre a fait un tout autre choix : donner de son temps et proposer son aide à des personnes qui sont dans le besoin.
D’aussi loin que nous permette de remonter dans le temps à travers ses vidéos, le français a toujours été proche des gens, des individus qui évoluent autour de lui. Qu’il les connaisse ou non, Jérôme les mettait en scène dans ses vidéos Vine d’une manière bienveillante. Aussi ses abonnés pouvaient voir des vidéos où il se filmait en selfie à côté d’une personne qui ne s’attendait visiblement pas à être dérangée, et où le français scandait “How to be awkard ?” ou encore “Don’t be afraid of love”. Les réactions des individus filmés sont au centre de ces vidéos : certains rient et d’autres poussent un cri d’effroi. Dans tous les cas, cela provoque l’hilarité de la personne qui la visionne. La première vidéo qu’il publie sur YouTube, intitulée “INSTANT KARMA PRANK!” et publiée en décembre 2013, appuie une fois de plus cette envie irrépressible de distribuer du bonheur autour de lui. On y voit Jérôme Jarre assis par terre dans la rue à New York en train de faire la manche, la tête baissée et une capuche sur la tête de manière à cacher son visage. Dès lors qu’un passant a la gentillesse de lui donner un peu d’argent, le français se lève et le remercie chaleureusement en lui offrant un bouquet de fleurs et trente dollars. Nous pouvons bien sûr penser que cette vidéo a été filmée dans l’unique but de faire du buzz à une époque où de nombreuses vidéos de ce style étaient diffusées sur les réseaux. Mais si c’était réellement le cas, nul doute que le jeune homme n’aurait pas mis en place de telles actions sociales quelques années plus tard.

2. Un acteur engagé dans la cause humanitaire

Plus les années passent, et plus Jérôme Jarre profite de sa popularité pour dénoncer certaines situations sociales anormales. Son premier appel à soutiens est lancé en février 2015 sur son compte Instagram via un selfie aux Philippines qui avait pour description : “Hier, j’ai reçu un message d’un gars qui demandait mon aide pour illuminer des villages sans électricité aux Philippines. (…) C’est la décision la plus spontanée que j’ai prise dans ma vie. Je ne sais pas ce que nous allons trouver ou combien de temps je vais rester ici mais je veux être utile et trouver un moyen intelligent de vous inclure pour améliorer la vie de ces personnes. Voilà comment je veux utiliser le pouvoir des médias sociaux. IL N’Y A AUCUN POINT POUR MOI D’AVOIR TOUTES CETTE ATTENTION SI CE N’EST PAS POUR AIDER LES AUTRES!”. Il rencontre sur place un homme d’une association qui crée des lumières pour éclairer des villages philippins à l’aide de bouteilles de Pepsi recyclées.

Un an plus tard, le jeune influenceur se sert de sa notoriété pour faire avancer cette cause humanitaire. Le 5 juillet 2016, il publie une vidéo sur YouTube intitulée “Let’s do this Youtube !” où il explique face caméra que l’année passée, il est venu installer des lampes à énergie solaires dans des villages grâce à une association et qu’ils ont pu récolter un million de dollar grâce à l’aide des réseaux sociaux. Mais il existe encore 20 millions d’habitants qui n’ont pas accès à la lumière ! En participant à cette sorte de “jeu sur les réseaux sociaux pour faire le bien” chaque citoyen peut permettre d’améliorer la vie d’autres personnes. Il relaie l’information sur son compte Twitter, le réseau social le plus à même de partager cette nouvelle dans le monde entier, à force de hashtags et cela fonctionne ! Le 7 juillet 2016, il publie une photo sur Instagram où il explique qu’un partenaire local a accepté de leur venir en aide afin de permettre à une communauté philippine d’avoir de la lumière à condition que la photo en question soit aimé par 150 000 personnes. Jérôme Jarre relaie ainsi l’information sur ses réseaux sociaux et en moins de quelques heures, le pari est tenu ! Pour prouver que la solidarité paye même sur les réseaux sociaux et à coup de likes, il publie des photos des actions réalisées grâce au soutien et à la participation des citoyens dans le monde.

Photo postée sur Instagram afin de remporter 150 000 likes pour pouvoir agir
La communauté philippine éclairée grâce à l’aide apportée

Mais toute cette belle ambiance est ternie le 15 juillet 2016 par les attentats de Nice. Jérôme Jarre partage sa peine et son désarroi sur Twitter face à cette violence : “ÉTAT D’URGENCE DE S’AIMER, DE S’ENTRAIDER, DE SE TOLÉRER, DE S’EMBRASSER, ET DE SE RELEVER”. Via une vidéo postée sur le réseau social, Jérôme appel à lancer un mouvement d’amour à travers la France dont le message se répand à coup de retweets. Dans cet élan de solidarité et de partage, il demande aux français de trouver un nom pour ce mouvement qui est bien vite trouvé : “NOUS SERONS L’ARMÉE DE LA POSITIVITÉ, L’ARMÉE DE L’ESPOIR, L’ARMÉE DE L’AMOUR : LA #LOVEARMY !!!”

Ainsi né la Love Army, un groupe de citoyens du monde entier prêts à se donner rendez-vous pour apporter de la joie et de la bonne humeur à leur compatriotes. De nombreux rassemblements fleurissent à travers la France et les DOM-TOM, le tout filmé afin de partager à grande échelle un sentiment d’amour et de solidarité. Et cette belle initiative, aussi naïve soit-elle d’après certaines personnes, n’est pas passée inaperçue car un reportage lui a été consacrée quelques jours après son lancement sur le JT du 19/45 de M6.

Mais par la suite, ce qui était au départ un petit mouvement citoyen est finalement devenu un grand mouvement international, davantage mené par des personnalités publiques et des influenceurs.

3. La Love Army au service de population dans le besoin

Le 15 mars 2017, Jérôme Jarre poste une vidéo sur son compte Twitter qui fait rapidement le buzz. Il y explique qu’un bénévole vient tout juste de lui raconter qu’il a vu une petite fille de 6 ans mourir de déshydratation devant ses yeux. La fillette venait de parcourir 150 km avec sa mère pour essayer de trouver de l’eau mais envain. Le français est révolté :

Il y a 20 millions de personnes en Afrique de l’Est qui n’ont plus d’eau, n’ont plus de bétail, n’ont plus de nourriture et qui s’apprêtent à vivre la pire famine. Et les médias en parlent très peu ! Pourtant l’ONU a déclaré que ce serait la plus grosse crise humanitaire depuis la seconde guerre mondiale. Et c’est vraiment scandaleux que les médias, soit en parle à peine, soit quand ils en parlent c’est pour nous donner l’impression qu’on ne peut rien y faire. Pour être complètement fataliste, on se sent minable en lisant ces informations. Mais il faut qu’on se rappelle que ce n’est pas la réalité. La réalité c’est qu’on peut se mobiliser, on peut chercher des solutions, on peut essayer surtout avec les réseaux sociaux ! (…) Ca va vous paraître fou pour pas mal de personne mais… si on trouvait un avion ? Et qu’on le remplissait de nourriture, qu’on le remplissait d’eau et qu’on l’envoyait là-bas en Somalie ?

Jérôme Jarre invite à la fin de sa vidéo, tous les citoyens du monde qui se sentent concernés par ce problème sanitaire et humanitaire, à tweeter avec le hashtag #TurkishAirlinesHelpSomalia afin d’obtenir une réaction de la compagnie aérienne turque qui est la seule à se rendre dans le pays.

En quelques heures, “la vidéo devient virale et le hashtag permet de mobiliser au-delà des frontières. Des youtubeurs comme Norman, puis des célébrités comme Omar Sy ou l’acteur Ben Stiller s’emparent du message de Jérôme Jarre pour le diffuser partout dans le monde. Plusieurs milliers de retweets plus tard, l’entreprise répond positivement et décide de mettre à disposition un vol cargo d’une capacité de soixante tonnes, mais aussi d’autoriser l’embarquement avec de la nourriture sur les vols commerciaux vers la Somalie. Le décollage est prévu pour le 27 mars 2017, au départ d’Istanbul.”2

Le 17 mars 2017, Jérôme Jarre exprime son bonheur en publiant sur Twitter une vidéo où il demande à chacun de verser quelques euros sur la cagnotte en ligne Gofoundme3 destinée à l’achat de nourriture et d’eau pour la Somalie. Un nouveau hashtag est lancé pour partager à grande échelle ce mouvement : #LoveArmyForSomalia. “Pourquoi Love Army ? Parce que la manière dont on s’est réunis hier c’était un mouvement. C’était un mouvement qui venait du coeur ! C’est une armée de l’amour, c’est une love army !
En quelques jours, la Love Army récolte plus d’un million de dollars. Cet argent, Jérôme Jarre l’assure à travers toutes ses vidéos, il sera entièrement utilisé pour aider les habitants en Somalie ! Et le jeune français tient sa promesse. Vidéo après vidéo qu’il publie sur Twitter, il montre concrètement ce qui est fait pour le pays. Nourriture distribuée, camion citerne, idées de développement… Jérôme Jarre donne des nouvelles ! Le 15 mai 2017, il tweet :

PREMIER BILAN DE LA #LOVEARMY:
– NOURRITURE DISTRIBUÉE: 600 TONNES
– LITRES D’EAU: 2.7 MILLIONS
– JOURNALISTES SUR PLACE: 0
ON CONTINUE!”

En effet depuis le début de son initiative, il déplore fortement l’absence de journaliste venus sur place pour réaliser un reportage sur la situation en Somalie. Seul quelques youtubeurs ont fait le déplacement tel que Le grand JD ou Louis Cole, ou encore l’artiste JR. Cela a permis de relayer l’information et de toucher un plus large public grâce à la puissance des réseaux sociaux d’aujourd’hui. Grâce à la générosité de la Love Army, les habitants de la Somalie ont pu être aidé pendant cette famine. Mais si l’initiative a fonctionné sur le court terme, Jérôme Jarre est lucide et pense déjà à ce qui pourrait être mis en place sur le long terme pour continuer à aider les Somaliens. Et il a une idée : faire un don mensuel de 25 dollars qui seront envoyés directement sur le téléphone portable d’un habitant avec lequel il pourra payer ses besoins vitaux. Pour partager son idée, le nouveau hashtag #LoveArmyVillage est lancé. La cagnotte Gofoundme où plus de 9,800 personnes ont fait un don est actuellement toujours ouverte.

La Love Army a ainsi été d’une aide précieuse pour la Somalie. Les réseaux sociaux ont permis un partage international de l’information que ce soit avant la mise en place du projet, pendant sa réalisation et après la fermeture de la cagnotte en ligne #LoveArmyForSomalia. Sans le numérique, aucune action de ce projet ambitieux mené par le français Jérôme Jarre n’aurait été envisageable. L’aide humanitaire qui était auparavant essentiellement dirigée par des organismes agréés et des ONG a trouvé un nouveau créneau d’approche. D’autant plus que la Love Army ne s’est pas cantonné aux problèmes de la Somalie. En septembre 2017, Jérôme Jarre lance le hashtag #LoveArmyMexico suite au tremblement de terre survenu à Mexico ; et en novembre 2017 le hashtag #LoveArmyForRohingyas partagé par de nombreux influenceurs tels que Omar Sy, DJ Snake, Mister V et Seb la Frit qui ont tourné les premières vidéos pour parler du sort de la population rohingyas. Un nouvel élan de solidarité est lancé grâce à la puissance des réseaux sociaux et des influenceurs.

II. Une action humanitaire 2.0 : la puissance des réseaux sociaux

1. La Love Army au service des Rohingyas

La Love Army décide de démarrer un nouveau projet humanitaire à la mi-novembre 2017. Ce projet vise à aider une minorité ethnique de confession musulmane nommée Rohingyas.

Les Rohingyas vivent en Birmanie dans l’état d’Arakan. Seulement, depuis début novembre 2017, l’armée birmane réprime violemment cette population alors poussée à l’exode. Les Rohingyas se retrouvent donc à fuir leur pays pour se rendre au Bangladesh, la frontière la plus proche, pour se mettre en sécurité. Ils se rassemblent donc dans un camp fait d’abris de fortune à Kutupalong. Ce camp devient rapidement le plus grand camps de réfugiés du monde.

Jérôme Jarre se rends donc dans le camp pour évaluer les besoins en aide humanitaire. Après quelques messages et coups de téléphone de sa part, une équipe LoveArmy se forme. Elle est essentiellement composée de jeunes français, du même âge que Jérôme et presque essentiellement connue du jeune public via les réseaux sociaux. En plus, un acteur qui se classe très fréquemment comme la personnalité préférée des français, Omar Sy, rejoint l’équipe. Toutes ces personnalités disposent d’une “fan base” très solide et active. Ces gens là ont une visibilité sur les réseaux sociaux très large et proposent généralement des contenus à but humoristique. Il les contacte donc dans le but de les faire venir au camp de Kutupalong pour qu’ils puissent vivre la situation humanitaire des Rohingyas et ainsi la faire partager à leurs communautés. Les différentes personnalités sont donc entre autre: Omar Sy, DJ Snake, MisterV, Jhon Rachid, Seb la Frit, Le Grand JD.

2. Une communication propre à la Love Army

Dès leur l’arrivée, les influenceurs se mettent à visiter le camp pour constater la situation et les conditions de vie des Rohingyas. Pour cela, ils discutent avec des réfugiés et sont accompagnés par un traducteur (un réfugié qui parle anglais). En plus de cela ils filment, prennent des images pour faire des vidéos qui résument l’action humanitaire, qu’ils publieront sur YouTube quelques temps après leur retour.
Ensuite ils se mettent à informer leurs communautés du sort des Rohingyas.
Sous la direction de Jérôme Jarre, chacun diffuse une annonce en vidéo sur leurs réseaux avec un message clair : faire parler de la situation des Rohingyas, donner rendez-vous aux communautés pour un live en direct du Bangladesh et définir un plan d’action tous ensemble.
On retrouve ses différents messages sur les comptes de @MisterVonline, @Seb_Frit, @JHONRACHID, @djsnake ou encore @OmarSy souvent accompagnés du hashtag créé pour l’occasion : #LoveArmyForRohingyas.

Voici un de ces messages posté sur Twitter :
Salut à tous c’est MisterV et aujourd’hui je ne viens pas pour une vidéo spécialement marrante non plutôt même l’inverse puisque je me trouve en fait dans le camp de réfugiés le plus important du monde qui est en fait le camp de la communauté Rohingyas qui se trouve au Bangladesh à la frontière avec la Birmanie. [résumé de la situation des Rohingyas].
On va vous tenir informé toute la semaine ici et on va vous montrer ce qui se passe sur le terrain pour essayer de faire un appel, de communiquer un peu sur ce cas là dont on parle finalement très peu, et de savoir finalement comment on peut les aider et faire avancer les choses à notre façon. Aujourd’hui moi je fais des vidéos et j’ai une communauté et c’est aussi pour ça qu’il faut s’en servir, de faire en sorte que le message soit diffusé le plus largement possible. Demain on va organiser un live stream durant lequel on va être en direct du camp avec les Rohingyas et on va essayer avec votre soutien et vos partages, d’interpeller les gros groupes, les hommes puissants de notre monde parce que c’est eux qui ont les moyens. C’est pas nous, c’est pas moi MisterV qui va changer les choses […]. Plus on sera nombreux et engagé […] et plus le message qu’on revendique sera partagé et sera plus puissant. […]. Voilà à très bientôt, c’était misterV pour une vidéo moyennement drôle mais qui j’espère fera son petit bruit.
– message vidéo sur Twitter, posté le 27 novembre 2017 par MisterV (@MisterVonline) avec le hashtag #LoveArmyForRohingya

Les vidéos, les tweets et stories instagram ont toutes le même style. En effet les influenceurs préviennent de l’aspect grave et sérieux du message qu’ils vont délivrer.
Comme évoqué plus haut, les personnalités qui se sont déplacées proposent généralement des contenus humoristiques, ou bien légers. Le fait de prévenir le public à propos du ton de la vidéo permet aux influenceurs de capter directement l’attention des internautes et offre un aspect de surprise pour le public. Curiosité, inquiétude, les internautes regardent attentivement les posts.

J’ai regardé parce que c’était Jérôme Jarre et la démarche m’interpellait, c’était pas quelque chose de commun comme d’avoir une vidéo de l’unicef ou d’Action Contre la Faim qui va te parler de la misère c’est un truc un peu normal, c’est habituel alors que là tu vois un mec qui a l’habitude de faire des vidéos qui te font rire, enfin t’as envie, ça interpelle plus qu’une vidéo de l’unicef.”

La vidéo de MisterV (ci-contre) a été vue plus de 900 000 fois et partagée 50 000 fois. Celle de Jhon Rachid cumule plus de 500 000 vues et 30 000 partages. Cela montre bien l’ampleur qu’ont eu les messages sur leurs communautés.

Ensuite (toujours dans la vidéo), ils exposent la situation des Rohingyas en retraçant rapidement les événements et leur exode vers Kutupalong et expliquent la raison de leur venue sur le camp.
Après une brève description du camp ils annoncent la mise en place d’un plan “réseau sociaux” avec l’instauration d’un live le lendemain matin.

Le live se déroule donc le lendemain (le 28 novembre 2017). Il a lieu en plein milieu du camp. Chaque personnalité se présente et dit un mot à la caméra. Durant le live c’est plutôt Jérôme et Omar qui font figure de référents car c’est eux qui s’expriment le plus. Jérôme Jarre commence par remettre en contexte la situation du camp et expliquer dans les grandes ligne ce qu’il attend des internautes. Omar, lui, met en avant les Rohingyas, il les met face à la caméra, les fait parler grâce à un réfugié qui traduit les récits des différents réfugiés. Beaucoup racontent l’horreur qu’ils ont fuit et la précarité de la vie dans le camp. Ils évoquent aussi la nécessité de trouver une solution politique au problème.

Les influenceurs donnent aussi aux internautes des données factuelles comme le pourcentage d’enfants dans le camp (30%) et ceux-ci apparaissent beaucoup au cours du live. Malgré des échanges directs entre les internautes qui commentent le live et les Rohingyas, les problèmes de connexion rendent l’exercice périlleux et le contact entre le camp et les internautes est perdu a de multiples reprises. Cependant, Jérôme et la Love Army réussissent à établir avec les internautes un plan d’action pour améliorer la situation des Rohingyas. Pour cela ils décident ensemble de cibler sur les réseaux sociaux un grand groupe, une firme qui dispose de fonds importants et de faire pression sur elle à coups de hashtags et ainsi l’inciter à faire un don. A la fin du live il décident de cibler le gouvernement turc avec le hashtag #ErdoganHelpsRohingyas.

Les deux types de contenu que sont les messages vidéos sur Twitter ou le live Facebook sont pris sur le vif ou presque. En effet, dans certaines vidéos d’annonce du lancement de l’initiative humanitaire, on peut voir quelques plans du camp insérés dans la vidéo d’un influenceur prise sur le camp. On peut supposer, d’après les récits des youtubeurs à leur retour, qu’ils aient publié leurs vidéos en décalé faute de réseau dans le camp.
Après le live, les influenceurs se rendent à un endroit proche du camp où il y a moins de problèmes de connexion et entreprennent de contacter le plus d’influenceurs et de marques pour les inciter aux dons. Ils s’attachent aussi à partager un maximum de contenu de vidéos prises dans le camp et incitent leurs communautés à aller interpeller les marques sur Twitter pour faire pression et peut-être déclencher un don.
Le sort des Rohingyas est donc de plus en plus connu dans le monde car les contenu sont beaucoup partagés et le hashtag #LoveArmyForRohingyas est largement réutilisé donnant encore plus de visibilité à la situation des Rohingyas.

Google Trend des mots clés « Love Army  » et « Jerôme Jarre  » en France entre le 01/01/2017 et le 08/01/2019

Après plusieurs heures d’efforts de la part des influenceurs et de leurs communautés, ils n’ont encore obtenu aucun dons de la part des entreprises et Etats. C’est à regret qu’ils ouvrent donc en fin de nuit (environ 17h heure française) un GoFundMe très largement partagé et relayé par les internautes et autres influenceurs français qui ne font pas parti de la Love Army.

On remarquera que d’autres personnalités du monde des réseaux sociaux et plus spécifiquement YouTube ont relayé le message et le lien du GoFundMe. Des Youtubeurs affichent même les montants des dons qu’ils ont effectué pour promouvoir la campagne de dons.

Quarante-huit heures après son lancement, le GoFundMe aura récolté pas moins de 2 millions de dollars et ce de la part de citoyens.

Un mois après, plusieurs Youtubeurs postent une vidéo sur YouTube. Ce format est différent des deux premiers. En effet elles sont plus travaillées, les images sont de qualité.
On note aussi une grande utilisation des plans de drone, de voice over avec les explications plus poussées sur la situation des Rohingyas. Les témoignages traduits sont mieux intégrées grâce à un système de sous-titrages. Les vidéos étants publiées un mois après la campagne, les Youtubeurs peuvent donner des informations sur les actions menées avec les dons.

On peut déceler des leitmotiv dans les vidéos :

  • Les enfants sur le camps
  • La visite d’un abris de fortune
  • Les puits et l’hygiène
  • Les témoignages de massacres
  • L’intervention des humanitaires qui aident la Love Army en apportant son expérience
Vidéo du Youtubeur Le Grand JD, postée le 17 décembre 2017

3. Une mobilisation à l’image des réseaux sociaux

De part la spécificité des contenus qui sont produits par les influenceurs sur place, le spectateur est le témoin en temps réel de l’action qui se déploie et, de cette manière, y prend part et s’inscrit dans cette dynamique.
En effet les contenus comme les messages vidéos, les photos et le live Facebook sont des contenus que l’on pourrait qualifier d’instantanés ou presque.

Si les vidéos YouTube postées au retour du Bangladesh, de part leur professionnalisme et la qualité des images font appel à la rationalité du spectateur et à un besoin de solutionner un problème présenté, les contenus instantanés, eux, font appel à l’émotion et à la proximité avec le public, et ainsi donnent un aspect authentique et réel de la situation. Ces images en direct servent de preuves et rendent crédible un besoin humanitaire.

C’est leur métier de faire des vidéos donc ils savent comment capter l’attention.”

Cette instantanéité rapproche alors plus facilement le spectateur des réfugiés en leur permettant de nouer une forme de dialogue avec pour médiateurs les réseaux sociaux et les influenceurs.

Y’a quasiment que du plan séquence, y’a pas de montage, donc déjà tu peux pas tricher avec ça […] c’était du direct.”

Le caractère authentique des messages produits est très relatif mais au vu du nombre de dons et du montant récolté il semble intéressant de s’interroger sur l’influence qu’ont eu les messages produits.
Tout d’abord, des influenceurs sur place qui font des contenus à but humoristique ou de divertissement se retrouvent dans un environnement complètement opposé et n’hésitent pas à montrer leurs frustration, colère ou tristesse face à la situation.
La capacité d’empathie de leur communauté (qui les connaît dans d’autres situations) est donc beaucoup plus grande qu’avec des bénévoles lambda ou bien un acteur très connu mais peu accessible.
Ces personnalités partagent en général des contenus plutôt personnels, captés sur le vif et pas ou peu retraité. Cela donne l’impression que les followers connaissent plus intimement l’influenceur et donc lui font confiance.
Ensuite, le fait que les Youtubeurs laissent la parole en direct à la population sur place permet de tisser un lien de proximité et d’empathie avec les victimes Rohingyas, qui alors racontent leurs histoires avec le seul filtre de la traduction. On montre aussi les enfants, très nombreux sur le camp qui sont source d’empathie et de sentiments d’injustice très forts pour les internautes.
Avec des contenus aussi spontanés, les internautes réagissent de manière tout aussi spontanée en partageant les messages. Dans cet acte, on peut voir la volonté d’alerter, de faire savoir, de soutenir l’influenceur mais aussi de trouver sur le réseau social d’autres internautes qui ressentiront les mêmes sentiments que celui qui partage.
Cette recherche de sentiment collectif permet de créer un engouement, une solidarité collective. En effet, contrairement à une campagne de dons ordinaire où chacun est face à soi même pour donner et relayer l’information dans son entourage, sur Twitter, on voit (toujours en temps réel) le déferlement de personnes qui se sentent aussi concernées que nous par la problématique. L’utilisateur peut donc se dire qu’il n’est pas tout seul à ressentir ces émotions.


On prend alors d’autant plus conscience de la force et la puissance possible de tous ces gens rassemblés autour d’un hashtag et des valeurs qu’il met en avant (humanitaire/solidarité).

Quand tu vois la cagnotte, l’ampleur que ça prend, le nombre de gens qui donnent, bah t’as envie de participer à ça. Après t’es pas obligé de donner hein, rien que partager la vidéo sur Facebook je trouve ça ouf, c’est comme ça que la vidéo elle arrive à faire des vues et si moi je donne pas bah peut-être que dans tous les gens qui vont regarder la vidéo que j’ai partagé, et bah y’en a peut-être un qui va donner ou peut-être dix qui vont re-partager et c’est comme ça que tu ramènes des dons.”

De plus on peut aussi se dire que l’utilisation de ce hashtag est valorisante pour l’utilisateur car elle permet de montrer à tous les autres utilisateurs une forme de soutien et de solidarité, soit des valeurs plébiscitées par la société.
Une des raisons pour lesquelles les contenus et messages ont été aussi partagés est que les Youtubeurs n’ont pas demandé directement à leur communauté de faire des dons mais leur a demandé de mettre la pression, via des hashtags, aux marques, institutions et autres qui pourraient débloquer des fonds importants. Cette action de groupe a elle aussi permis aux utilisateurs de se sentir faire partie d’une action juste et d’être eux aussi un membre de la Love Army.

Dans cette action la volonté de transparence est forte, surtout après avoir récolté les dons. En effet, les influenceurs disposant de followers assidus et proches, il semble logique de continuer à partager la suite de l’aventure avec eux.
Pour cela, le 2 janvier, Jérôme Jarre montre les avancées réalisées sur le camps grâce aux dons que la Love Army a reçu pour les Rohingyas.
Il appuie sur les différences des choix pris par la Love Army : réduire au minimum l’utilisation des intermédiaires (fournisseurs) pour que l’argent aille le plus directement possible aux Rohingyas. Il prend notamment l’exemple des femmes qui réalisent les fours et sont payées pour le faire.
La démonstration des actions menées par la Love Army par Jérôme Jarre a un autre but. Il lui permet de détailler les investissements réalisés avec l’argent des internautes et souhaite leur montrer l’utilité de leur action (dons) et de l’ensemble de la mobilisation à laquelle ils ont participé. En quelques sorte, Jérôme Jarre annonce et justifie les dépenses réalisées, leurs objectifs et les bénéfices qu’elles ont créé pour les Rohingyas.

Là jérôme Jarre c’est désintéressé, il joue de son image de sa personnalité pour attirer le regard sur certains problèmes et tu sens que c’est complètement désintéressé. Il disait dans ces vidéo qu’il y aurait une sorte de traçabilité du don et je pense que c’est une argument qui m’a convaincu. […] Mais c’est vrai que j’ai pas forcément regardé à quoi on servit mes 10 euros. ”

Il s’attache aussi à démontrer l’aspect direct des dons : “Admettons que vous ayez donné 20€ dans notre GoFundMe. Ca veut dire que vous avez payé quatre fours en terre de ce type et qu’en plus de cela vous avez donné vos 20€ à ces femmes [en montrant les femmes Rohingyas qui travaillent à la fabrication des fours]”.
En plus du récit de Jérôme Jarre via Twitter, une influenceuse Française (Natoo) s’est rendue au camp quelques mois après le flot de dons pour faire le point sur les avancées des conditions de vie des Rohingyas et ainsi mesurer l’impact de la mobilisation sur le camp. Dans un certain sens elle participe à concrétiser l’utilité et la matérialité des dons.
Dans la vidéo qu’elle a posté à la suite de son voyage on peut remarquer des différences de traitement de certains sujet. On semble plus plongé dans la vie quotidienne des Rohingyas, constitué d’activités qui ne relèvent plus seulement de la survie (maquillage, danse, rires etc).

Contrairement aux autres associations, et c’est beaucoup relevé dans les vidéos sur le post-dons, la Love Army s’applique à employer des gens sur place, des Rohingyas en leur donnant un salaire pour diverse tâches : infirmerie de base, construction de maison, création de fours en terre cuite, entretien, réparation et forage de puits sur le camp, instituteurs, assainissement des rues (évacuation des déchets…). En employant les Rohingyas, ces derniers se forment et apprennent (par exemple) les techniques de constructions de maisons, ce qui leur permet d’être le plus indépendant possible. C’est une conception de l’aide humanitaire ou la victime a droit au respect et à la dignité, où elle peut se sentir traitée d’égal à égal avec l’humanitaire. C’est aussi la mise en place d’une vision à long terme.
Ces différents supports et les discours qu’ils véhiculent ont donc permis à la Love Army de faire voir une situation humanitaire à un public aux moeurs axées sur le visionnage vidéo et le partage. Ce nouveau public, peu sensible aux dons est pourtant celui qui a réussi à regrouper 2 millions d’euro pour une cause.

Après avoir analysé le discours de la Love Army et la manière avec laquelle elle a su créer l’engouement chez son public, nous allons nous intéresser à la pratique du don et comment elle se réinvente avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication.

III. Les dons

7 000 000 000 d’euros.

7 milliards d’euros représente la somme qu’ont donné les Français en 2015 pour toutes les formes de générosité confondues1.

Le dictionnaire Larousse défini le don comme étant « l’action de donner, de céder quelque chose que l’on possède et, en particulier, action de donner de l’argent à quelqu’un, à une institution, une œuvre ; chose ou somme ainsi donnée, cadeau »2. Les dons peuvent prendre plusieurs formes. Le don manuel, la donation et le legs sont trois formes de dons différentes qui possèdent tout de même des caractéristiques communes. En effet, ces trois formes de don sont toutes dénuées de contreparties. La somme versée ou le bien donné sont complètement désintéressés et transmis à titre gratuit. En ce sens, aucune prestation de service ne peut être réalisée, ni même attendue en échange de ce don. L’autre caractéristique commune de ces trois formes de don est leur irréversibilité. C’est-à-dire, lorsqu’un don est versé, peu importe sa forme, il sera automatiquement intégré dans le patrimoine de l’association de manière définitive et irréversible. En cela, il faut distinguer les dons des apports, qui sont des biens qu’un membre met à la disposition d’une association et qui constituent une dette de l’association envers l’apporteur, à restituer notamment en cas de dissolution de l’association. Ils restent tout de même différents les uns des autres. Les « dons manuels » sont effectués directement du donateur à l’association, sans formalités. Les « donations », quant à elles, nécessitent un acte devant un notaire. Enfin, le « legs » est une donation qui intervient après le décès du donateur. Il ne concerne que les personnes physiques

1. Des fidèles donateurs aux nouveaux

Les particuliers représentent 61% des donateurs en France, pour 39% d’entreprises. Il est important de noter que le fait de réaliser un don est déductible d’impôt. En effet, le fait d’effectuer des dons à des associations qui assurent la fourniture gratuite de repas ou de soins médicaux ou qui favorisent le logement de personnes en difficulté, en France et à l’étranger telles que Restaurants du cœur, la Croix-Rouge, le Secours catholique, le Secours populaire etc., permet de bénéficier d’une réduction d’impôt égale à 75% des versements retenus dans une certaine limite. Par exemple, en 2018 cette limite est de 537€ soit une réduction d’impôt maximale de 403€4.

Face à cela nous pouvons nous intéresser plus particulièrement au comportement des Français imposables déclarant un don et ce, en fonction des différentes tranches de revenus.

Tableau : Proportion de donateurs et don moyen par tranche de revenus imposables en 2016 et 2017

La proportion des contribuables imposables déclarant un don est passée de 23,3% en 2016 et à 23% en 2017. Comme on peut le voir dans le tableau, cette baisse confirmée en 2017 affecte toutes les strates. L’augmentation du don moyen se traduit également dans cette approche spécifique des contribuables imposables et elle affecte également toutes les strates d’imposition. Parmi les contribuables de la plus haute tranche, dont le revenu imposable est supérieur à 78 000 euros, 45% déclarent au moins un don, en 2017, pour un montant moyen significatif de 1 271 euros. Pour autant, on notera que la progression de ce don moyen (4,3% entre 2016 et 2017), ne se différencie pas de l’évolution générale de 4,2% relative à l’ensemble des donateurs.

D’une manière générale, la pratique du don est corrélée à l’âge, la catégorie sociale, la pratique religieuse ainsi qu’au niveau d’étude. Ainsi, une étude appelée « Donateur : qui es-tu ? »1, et réalisée en 2013 par France Générosité2, le syndicat du secteur associatif, nous montre une parité de donateurs entre les hommes (56%) et les femmes (59%). L’écart se creuse en termes de tranches d’âge. En effet, 39% des Français âgés entre 15 et 24 ans ont déclaré avoir réalisé un don, contre 68% d’entre eux âgés de 65 ans et plus. L’écart se fait moins ressentir au sein des tranches intermédiaires allant de 54% à 61%. Concernant la catégorie sociale, l’une d’entre elle se démarque le plus ; les cadres supérieurs/professions libérales avec 75% d’entre eux. Cette catégorie est suivie des professions intermédiaires (63%) et des artisans, commerçants, chefs d’entreprise (61%). Non loin derrière se trouve les retraités/inactifs (58%). Le classement se termine par les employés (50%) ainsi que les ouvriers (42%). L’étude prend également en compte l’éventuelle pratique religieuse ainsi que le niveau d’étude de la personne concernée.

Le cœur de cible qui est à la retraite et a souvent dépassé les 70 ans représente la majorité des donateurs : il faut en assurer la relève. Les regards se tournent vers la nouvelle génération, avec un espoir : si elle donne moins régulièrement, son effort de dons (la part de ce qui est donné par rapport au revenu) est quant à lui supérieur. Cette nouvelle population de donateurs change de visage : jeune, prête à changer le monde et particulièrement agile avec les nouveaux usages numériques.

2. De nouveaux types de dons qui engagent quand même

La cagnotte en ligne, nouvel outil de mesure de la mobilisation. Aux Etats-Unis par exemple, en juillet 2018, la cagnotte Facebook lancée pour soutenir la réunion des familles en situation illégale avait collecté plus de 20 millions de dollars. Ces millions de dollars collectés sont dérisoire face au budget nécessaire (plus de 20 ou 25 milliards de dollars selon les estimations). Néanmoins, elle constitue une jauge du soutien au projet.
Mais aujourd’hui, l’argent n’est plus le seul moyen de faire don à une association ou toute autre organisation. En effet, d’une simple plateforme récoltant des dons monétaires nous sommes passés aux dons qui ne font rien débourser au donateur. Bien que les seniors préfèrent le don classique, les plus jeunes privilégient de nouveaux moyens de communication, comme les réseaux sociaux, mais aussi des plateformes, comme les moteurs de recherche solidaires tels que « Lilo » ou « Ecosia ». Le don en ligne est une pratique qui se démocratise.

C’est ainsi qu’apparaît Goodeed1. Cette plateforme créée en 2014 nous permet de faire un don sans même avoir à verser un seul centime de notre portefeuille. En effet, Goodeed est un pionnier dans le secteur de ce qu’on appelle « l’e-caritatif ». Le site propose tout simplement à l’utilisateur de visionner une publicité afin de valider un don. Aussi, il pourra choisir vers qu’elle cause il souhaite diriger son don parmi les trois grandes suivantes : la reforestation, la recherche de vaccins ou encore la nutrition d’enfants au Kenya.
A la suite de ce visionnage, l’organisation s’engage à reverser entre 50 centimes et 1 euro pour chaque vidéo de 10 à 30 secondes visionnée. « C’est très rapide : en 3 clics, on peut faire un don », précise Vincent Touboul Flachaire, le fondateur de la startup qui n’est âgé que de 20 ans. C’est ainsi que Goodeed totalise déjà près de 300 000 membres inscrits et 146 projets financés.
Toutefois, générer de l’argent en regardant volontairement des pubs n’est pas nouveau. Déjà, à l’automne 2014, la start-up Publiaddict promettait à ses internautes « jusqu’à 10 euros par jour »1, à condition de regarder une trentaine de publicités quotidiennement et, surtout, de divulguer leurs données personnelles. À raison de 25 centimes par vidéo de trente secondes visionnée intégralement, l’annonce restait attractive. Goodeed n’a donc fait que transformer le concept, en permettant à l’internaute de transférer ses bénéfices à une action caritative.

«C’est du win-win-win, assure le fondateur de Goodeed. L’ONG récolte des fonds, l’entreprise associe on image à une action humanitaire et l’internaute soutient une cause, en donnant seulement un peu de son temps.»

Attribuons tout de même un quatrième “win” pour la start-up qui reverse 80% des revenus publicitaires aux ONG, le reste servant à financer la petite entreprise qui compte déjà treize salariés.
Dans ce même principe de don gratuit il existe Ecosia2, le moteur de recherche qui fonctionne comme Google, à la différence majeure qu’il utilise ses revenus publicitaires pour planter des arbres, là où les hommes et la nature en ont le plus besoin. Les utilisateurs d’Ecosia ont déjà planté près de 50 millions d’arbres en Éthiopie, au Brésil, en Indonésie, en Espagne et dans de nombreux autres points chauds de biodiversité.

Le principe est le même avec la plateforme YouTube. Lorsque des personnes regardent une vidéo sur YouTube cela crée un nombre de vues. Celui-ci génère de l’argent au profit de la personne qui a publié la vidéo, autrement dit, le Youtubeur.
Le Youtubeur peut décider de reverser ces profits à une association, comme l’a décidé Shera Kerienski au travers de sa chaîne Youtube appelé “Shera & Share”.

« Tous les mois, je reverserai l’argent que j’ai gagné grâce à cette chaîne à une association, n’hésitez pas à me solliciter et à me poster dans les commentaires les associations à qui je pourrais reverser les gains. ».

Cette nouveauté a créée le buzz en attirant près de 100 000 abonnés en quelques jours seulement.
C’est également ce que fait Jérôme Jarre. En utilisant sa notoriété et sa communauté, il parvient à faire connaître l’histoire des Rohingyas par exemple. Ses vidéos et posts sur les réseaux sociaux deviennent viraux et sont partagés en masse. Nous découvrons ainsi une nouvelle façon de s’impliquer dans une cause humanitaire : le partage. En effet, il arrive qu’on ne puisse pas participer financièrement auprès d’une cause importante, qui nous tient à coeur. Mais nous pouvons utiliser un outil qui fera connaître l’histoire à un plus grand nombre de personnes pour avoir plus de chance de récolter des fonds monétaire. En ce sens, le partage de posts ou vidéos devient une forme de don, non plus monétaire mais de visibilité. Donner de la visibilité à quelqu’un, quelque chose peut être la clé du succès, ce qui permettra de réussir les objectifs fixés.

Conclusion

Au travers de notre dossier nous avions pu découvrir le phénomène de Jérôme Jarre et de sa Love Army, les actions menées mais aussi l’ampleur de leur “campagne” vis-à-vis de leur communauté. Ceci nous a permis de rendre compte d’un nouveau type de don, celui-ci totalement dénué d’argent. Ainsi, chaque personne peut se sentir impliqué voire même important en participant à sa façon à des actions humanitaires.
Nous pouvons alors nous demander pourquoi l’utilisation des réseaux sociaux et de vidéos Youtube peuvent avoir plus d’impact sur la conscience de quelqu’un plutôt que le partage d’une cause au travers des médias classiques tels qu’une rubrique dans le journal télévisé. Nous avons posé la question à un jeune homme de 25 ans qui a découvert et suivi l’histoire des Rohingyas grâce à Jérôme Jarre.

Quand c’est toi qui a choisi de regarder un contenu, une vidéo, tu vas être plus apte à passer l’étape du don […]. Quand tu vois la cagnotte, l’ampleur que ça prend, le nombre de gens qui donne bah t’as envie de participer à ça. Après t’es pas obligé de donner, rien que partager la vidéo sur Facebook c’est déjà fou. Parce que si moi je ne donne pas, dans toutes les personnes qui auront regardé la vidéo que j’ai partagé, il y en a peut-être un qui va donner ou alors il y en a peut-être 10 qui vont partager.”

Ce témoignage nous fait comprendre la clé du succès auprès des jeunes. Nous distinguons alors l’importance du fait de se sentir concerné, autonome et maître de ses actes. Le choix est assumé, pris en pleine conscience contrairement au discours que nous pouvons entendre lorsque nous sommes interpellé dans la rue et pas du tout près à entendre une détresse humanitaire à ce moment-là.
On peut tout de même questionner ses nouvelles pratiques, basées sur la viralité et la loyauté des internautes qui suivent leurs influenceurs : combien de fois la Love Army réussira-t-elle encore à toucher les internautes ? Cette pratique nouvelle et étonnante (de part ces acteurs) ne deviendra-t-elle pas, elle aussi un jour habituelle?

Webographie

  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Jérôme_Jarre
  • https://comarketing-news.fr/reseaux-sociaux-les-influenceurs-ont-ils-un-impact-sur-les-consommateurs
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Jérôme_Jarre
  • https://comarketing-news.fr/reseaux-sociaux-les-influenceurs-ont-ils-un-impact-sur-les-consommateurs
  • https://twitter.com/jeromejarre/status/842087796772896776
  • https://www.liberation.fr/futurs/2017/03/20/love-army-for-somalia-quand-internet-se-mobilise-contre-la-famine_1556997
  • https://www.gofundme.com/lovearmyforsomalia
  • https://twitter.com/jeromejarre/status/842806720074317825
  • https://www.gofundme.com/LoveArmyVillage
  • https://twitter.com/jeromejarre/status/912004399475466240
  • http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2018/03/19/20002-20180319ARTFIG00122-dons-les-francais-ont-donne-plus-de-7-milliards-d-euros.php – mis à jour le 19/03/2018
  • Définition du don – https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/don/26410
  • Les différentes formes de dons – https://www.legalstart.fr/fiches-pratiques/association/dons-france/ – mis à jour le 31/07/2018
  • Les dons déductibles d’impôt – https://www.impots.gouv.fr/portail/particulier/questions/jai-fait-des-dons-une-association-que-puis-je-d – mis à jour le 17/01/2019
  • https://www.associations.gouv.fr/IMG/pdf/2013.10.10-donateurs.pdf
  • France générosités a pour mission de défendre, promouvoir et développer les générosités en France http://www.francegenerosites.org/
  • https://www.goodeed.com/
  • http://www.leparisien.fr/high-tech/25-centimes-pour-cliquer-sur-une-pub-ou-comment-monnayer-ses-donnees-10-12-2014-4363181.php#xtref=

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